我国中药产品的绿色营销策略

【摘　要】中药产品来自于大自然,符合人们现阶段的需求.为了在中药产品市场中能够有更好、更快的发展,传统的营销理念已经满足不了这一需求.绿色营销作为市场营销中最有潜力、最有生命力的营销策略恰好迎合了这一需求.本文结合相关情况、事例和数据,再从经济环境、科技环境、政治法律环境和社会文化环境等方面来分析实施中药产品绿色营销策略的可行性及实施绿色营销策略存在的障碍,并探讨解决这些相关障碍的方案.

【关 键 词】绿色营销国际市场营销营销策略

1.中药产品的绿色营销与传统营销的对比分析

1.1中药产品的绿色营销是传统营销的延伸和发展

企业绿色营销是指在企业充分满足了消费者的消费需求和争取适度利润与发展水平的同时,更加注重人类自身的生存质量水平,保护生态环境的平衡,降低人类对环境的污染,保护和节约自然界有限的资源,从而更见有利于人类社会在可持续发展理念中形成的一种新型营销传播活动过程.

1.2绿色营销与传统营销的差异

1.2.1出发点的差异

传统药品营销是从满足消费者的消费需求从而出发开展的营销传播活动.在中药产品的绿色营销中则不仅仅要简单考虑市场上消费者的需求,而是要从中判定辨别这个药品使用过程中是否安全、无毒害、无农药残留、无公害、是否对保护环境和生态平衡有帮助,因为它的出始目的是为了满足“绿色”市场的需求.

1.2.2传统与绿色营销目标的差异

传统营销传播活动的目的是希望通过满足市场消费需求从而为企业获得相应的利润；然而绿色营销则不仅仅血药考虑市场的消费需求和企业的利润,而是要追求消费者的整体利益、企业的长远利益、整个人类社会的可持续发展.

1.2.3营销策略的差异

（1）产品策略.

传统营销的产品往往注重成本的降低、技术标准和产品质量意识.中药产品的绿色营销要求“清洁生产”,即在生产过程中要节能、降耗和减少农药污染.绿色营销的产品设计不仅仅考虑顾客的需求,而且还要考虑使用的原材料是否“绿色”,产品使用过程中和完毕后是否会对生态环境造成不利的影响.传统营销对产品包装的要求是能保护商品、方便使用和促进销售.绿色营销则强调要进行“生态包装”,符合“可再循环”“可生物分解”的要求.另外在售后服务方面,绿色营销与传统营销相比较,考虑到了产品包装的回收、翻新和重复利用等问题.

（2）策略.

是传统营销组合中的基本要素.对于受专利保护的中药新产品,传统营销策略有三种定价方法：一是撇脂策略,就是把定得非常高,并配以强大的促销攻势,迅速被消费者接受.待有竞争中进入时,再把降下来.二是渗透策略,当新产品进入市场时,把定得很低,很快被消费者接受,同时可以把竞争对手拒之于门外.第三是满意策略.就是进入市场时,把定在一个适中的位置.不过,对于药品这种特殊的产品,例如一种特效药的发明,因为无竞争性的产品存在,产生不了社会平均价值,其市场可以远高于直接成本.

（3）促销策略.

企业进入市场,的首要任务就是应该通过传递产品信息,从而使消费者产生强烈的购买.激发消费者潜在的消费需求,这样就能增加企业产品的销售量.传统营销的促销方式包括利用广告宣传、人员直接推销、营业普及推广、利用公关关系等方法.

2.影响中药产品绿色营销策略的若干因素

2.1传统营销理念问题

中药产品是古人传承下来的瑰宝,但是我们用药一直都只是照书全搬古人的制药和使用方法,从来没有考虑绿色营销的问题,而且很多用药方法以及药品的包装都不能得到西方国家的认同.中药传统剂型为丸、散、膏、丹、汤等几种,中成药还没有摆脱“傻大黑粗”的形象.上述经营理念的落后,极大地制约了中药产品的销售.

2.2市场上中药检测标准缺失,产品质量难以保证

中药的绿色标准建立在中药的现代化和中药安全、有效、稳定、质量可靠的基础上.由于市场上缺乏统一的中药检测体系,而沿用西药的质检标准对进口中药进行检测.沿用西药的检测标准检测中药严重阻碍着中药产品绿色标准的实现.产品质量问题一直是制约实施中药产品绿色营销战略的重要因素,我国中药行业整体工业水平偏低,装备落后,系列化、标准化、配套能力差,自动化水平低,质量检测装备滞后,无法确保中药产品达到绿色产品的质量标准.

2.3中药产业自己投入不足

中药产品的绿色营销对许多企业来说还只是刚刚开始,企业对其认识不深,还没有投入大量资金去研发绿色环保的中药产品.由于绿色环保新产品的开发过程漫长,需要成本较高,很多企业宁愿选择传统的产品,用原来的营销方式去销售,因而制约了绿色营销的发展.

2.4中药产业的科技发展不到位

制药工业是一个高技术产业,技术进步是产业增长的主要内驱力和增长源.技术落后.已经成熟的生产和检测技术,如临界萃取技术、喷雾及冷冻干燥技术等,尚未进入中药企业.而且尚未实现生产控制化、检测自动化、输送管道化、包装机电化,仍使用自行研制的陈旧设备.因此也就很难达到绿色产品需求的标准.

2.5绿色营销人才短缺

中药产品走向市场,开展中药产品绿色营销需要大量懂技术、贸易、法律,以及熟悉外语、WTO规则和相关中药产品的高素质人才.我国国内企业从1992年以后才陆续取得进出口自营权,市场销售主要开发的是国内市场,缺乏真正能开发市场,与国际接轨的绿色营销管理人才.

2.6某些国内行政法规政策不利于实现中药产品的绿色国际营销

在出口方面,我国由于多头出口,管理混乱,在国际市场形成恶性无序竞争,也极大损害中药在国际上的声誉.按现行海关编码,植物提取物归入农副产品一类.但是植物提取物是现代科学技术在传统中药材中的具体运用,是绿色环保中药产品,科技含量高,加工要求复杂,成本大大增加.3.中药产品绿色营销中实施的策略

3.1提高对可持续发展绿色营销策略的认识

环境问题引发消费者需求的变化,消费者环境保护意识增强,更多消费者趋于追求绿色产品.环境问题正在改变竞争态势,生态形象成为企业重要的无形资产,也成为企业生存与发展追求的目标之一.、环境问题促进环保产业化,为中药企业开辟新的市场提供了机会由于人类生存环境的破坏和日益加深的环境污染,人类的疾病谱发生了很大变化.

3.2实施绿色产品设计策略

绿色产品设计也将成为通向以生态为导向的市场营销模式的关键.一般来说,绿色产品设计是指产品在原材料获取、生产、运销使用和处置等整个生命周期中密切考虑到生态、人类健康和安全的产品设计原则和方法.因此,产自天然的中药产品在这方面就有得天独厚的优势.总而言之,绿色产品设计是推行中药产品清洁生产,实施绿色营销的关键.

3.3实施绿色营销传播与促销策略

3.3.1绿色营销传播

绿色营销传播通常是指影响潜在消费者,吸引其实施购买行为的过程.确定绿色营销传播目标‘提高绿色产品知名度和美誉度,树立企业生态形象；传播绿色产品信息和绿色观念,引导绿色消费行为；增强产品竞争力,引导顾客的购买行为等.确定绿色营销传播所需资金有效进行绿色营销的传播,必须对其需要的资金进行预算.识别和确认目标受众国际市场上的目标受众就是该目标国家的人,同时由于中药分为儿童服药和老人用药等等,要针对不同受众的需要、偏好、收入、态度等去传播.收集和整理营销信息,选择营销信息的传播方法.

3.3.2绿色产品促销

绿色中药产品促销 与传统的促销方式无根本区别,主要包括广告、公共关系和人员推销等.在广告宣传中,中药应该以此为主要诉求点,以扩大影响,刺激患者对绿色中药的需求,达到促销的目的.中药进入市场企业应该通过一系列活动,推广中医药文化,让公众认识中医药、了解中医药.绿色中药产品人员推销通过销售人员与顾客的接触、沟通实现绿色中药产品的销售.前提条件是销售人员要有相当的中医药知识,这样才能更好地向消费者宣传绿色中药的优点,达到促销的目的.因此要对员工进行高水平的培训.