本站原创摘 要：顾客满意是企业生存和发展的基础.顾客满意度可通过直接向顾客调查,建立处理投诉、意见和建议的系统,聘用秘密顾客,成立顾客组织和流失顾客调查等方法进行测量.企业提高顾客满意度的主要方法有通过关系营销培育忠诚顾客,努力追求顾客占有率和更加注重顾客差异化等.
关 键 词：顾客满意度；测度方法；提高
中图分类号：C29文献标识码：A1顾客满意度的内涵
现代企业通常通过发挥自己的资源优势、满足顾客的需求来提升顾客的满意度和强化顾客的忠诚度,并借助顾客满意度的测评系统,不断改善顾客不满意的部分,使企业提供的产品或服务向顾客满意需求逼近,通过其产品、服务的个性化,使顾客在接受该产品或服务后达到满意状态,从而使企业获得生存、盈利和持续发展的基础.因而,现代企业关注顾客的满意度就是强调“顾客是第一位的”.
企业离不开市场,市场是由具有一定购买和购买能力的消费者构成；有市场就有竞争,尤其在买方市场条件下,竞争更加激烈,而竞争实质上是对消费者的争夺,更准确地讲是企业及其提供的产品或服务对顾客的吸引.只有顾客认为满意的产品或服务,才有吸引力.只有满意的顾客,才会宣传产品、宣传企业,并可能成为忠诚顾客,而忠诚顾客是企业的重要资源.
2顾客满意度的测量方法
顾客满意度源于消费者对一种产品或服务的实际体验与预期之间的比较.显然,如果实际体验好于预期,顾客很满意；实际体验与预期相当,顾客满意；实际体验低于预期,顾客不满意.这必将导致如果企业承诺过多,顾客期望值过高,实际结果易使顾客感到失望而不满；相反,如果企业承诺过少,顾客期望值不高,虽容易使顾客满意,却又难以吸引顾客,这是一个两难选择.企业应根据自身的能力和努力所能达到的水平进行承诺.企业测量顾客满意度的方法很多,主要有：
2.1直接向顾客调查
直接向顾客调查是指企业以问卷调查的方式或与顾客面对面交谈的方式,针对诸如对本企业产品印象如何,哪些方面需要改进,经常到什么地方购买这类产品,目前最满意的产品或服务是怎样的等系列问题进行调查,获得第一手资料.通过这种方法获得的资料一般比较准确.然而,顾客对这一方式提出了挑战,出现不愿为调查者无偿提供信息的倾向.因为透露信息是要花费时间和精力的,因此随着顾客信息观念的成熟,企业只有给顾客以回报才能继续获得有关信息.
2.2企业建立处理投诉、意见和建议的系统
许多企业通过向顾客提供意见反馈表格、建议箱、顾客等多种方式,收集顾客意见和建议.但有调查显示,当顾客对产品、服务不满意时,只有不足20%的人会投诉,多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买.所以企业不能仅根据投诉数量来判断顾客满意度.
2.3聘用秘密顾客
通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料.如汉堡王就委托秘密顾客,每月匿名光顾餐馆一次,对餐馆的服务态度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内的清洁度和氛围进行考察,然后填写事先设计好的问卷,并在两天之内将完成的问卷邮寄给餐馆经理.通过这种方式,企业能收集到准确的第一手资料.
2.4成立顾客组织
目前国外流行的做法是企业成立顾客俱乐部,其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客.俱乐部为其成员提供各种特别服务,如新产品情报、优先销售、优惠等.俱乐部加强了企业与顾客、顾客与顾客之间的相互了解.通过建立顾客情报反馈系统,能了解顾客需求,同时还能培养顾客对企业的忠诚度.
2.5流失顾客调查
同流失顾客接触,了解他们为什么会转向其他企业,即所谓“退出调查”.如IBM公司要求员工对每位流失的顾客都作调查,分析流失的原因,力图改进并提高顾客满意度.
3企业提高顾客满意度的方法
由于激烈的市场竞争,顾客有太多的选择,对产品和服务的期望又大大提高,而现代企业又需要凭借强大的顾客群体才能发展.所以,随着市场和消费者的日益成熟,企业要想获得持久的发展,就必须不断的探索和改进使顾客满意的各种方式和途径.
3.1通过关系营销培育忠诚顾客
据美国市场营销学会顾客满意度手册所列数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍；企业80%的利润来源于20%甚至更少比例的客户（即忠诚顾客）,所以培育忠诚顾客对企业的发展非常重要.所谓忠诚是指顾客对某一特定产品或服务及提供该产品和服务的企业所表现出的高度信任,进而所表现出的优先选择的行为.忠诚顾客是企业的无形资产,不仅使企业赢得稳定的消费者队伍,而且通过忠诚顾客的购买示范与促销宣传,使企业有了一个广阔的生存空间.因此,企业既要提供提高顾客忠诚度的准确需求信息,同时还要提供超过竞争对手的价值信息,把顾客的总体利益与需求信息融入企业经营系统和企业文化中去.
企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销.所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动,并通过企业努力,以成熟的交换和履行承诺的方式,使各方目标得以实现,达到双赢的效果.因此,企业争取顾客和创造交易（识别和建立关系）是重要的,维护和巩固已有的关系更重要.企业的责任不仅仅是给与承诺,更重要的是要履行承诺.企业与顾客及其他利益相关者之间要建立起长期的相互信任的互惠关系.只有这样,各方利益才能得到满足,顾客才能成为企业的忠诚顾客,企业在竞争日益激烈的市场环境下才能生存,才能获得持续的发展.
3.2努力追求顾客占有率
提高顾客占有率是尽量使购买本企业品牌产品的每一位顾客都满足于本企业的产品,任何时候都确确实实的购买本企业的产品.企业应变追求市场占有率为追求顾客占有率.提高顾客占有率,关键是企业尽量做好与每一位有价值的企业顾客的沟通,分别满足他们各自不同的需求,并尽可能的与他们保持稳定的密切关系.
3.3更加注重顾客差异化
顾客的满意需求是个性化的.企业通过对顾客资料的统计分析,结合企业实际判定出每一位顾客的需求和价值,从而界定顾客的重要程度,对企业重要的顾客,除了要关注其今后的购买情况和需求动向外,还可以采取特殊的营销服务,培育忠诚顾客.重视重要的顾客并不意味着不开拓新的顾客.企业的重要顾客,进而培育成为的忠诚顾客,由于从产品和服务上达到满意,有可能向周围的人群大力宣传,产生企业努力追求的“口碑效应”,从而成为新顾客的介绍者,由此产生顾客生顾客的现象,使企业的顾客群不断扩大.
总之,在现代社会,市场竞争虽然残酷,但是企业可以借助现代的信息沟通技术,快捷的掌握顾客的需求信息,把握顾客的需求动向,及时提供相应的产品和服务,满足顾客需要,实现顾客满意,从而 获得竞争优势,实现企业持续、健康地发展.