本站原创摘 要：微博的出现为科学传播提供了一种便捷、高效的传播工具,逐渐成为科学传播的一大重要方式.文章研究分析了微博时代科学传播的主体、内容、模式的具体变化,从修正机制、传递机制、评价机制三个方面出发探讨了微博的科学传播机制,在此基础上提出了微博环境下科学传播的新思路和新方法.
关 键 词 ：微博；科学传播；传播机制
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）08-0013-02
微博即微型博客（即时博客）,是web2.0时代新兴起的一种集成化、开放化的互联网社交服务.它打通了移动通信网和互联网的界限,让用户通过手机、IM软件（MSN、、skype、gtalk）和外部API接口等途径,即时向外发布140字以内的文本[1].目前,微博用户已达到颇具影响力传播基数,加上其在信息传播速度、广度和便捷性等方面的优势,微博对社会事件的介入和参与能力越来越强,已经成为网络舆情形成的重要平台.然而,微博的这些特性也使其易成为虚假不实信息的扩散地,扰乱社会安定.面对微博这一双刃剑,积极研究微博信息的科学传播机制,探讨微博的科学传播策略可以有的放矢的做好科学普及工作,提高公众的科学素养和风险意识,也是微博健康发展的重要环节.
一、科学传播与微博
媒介作为一种传播技术,是科学发展带来的成果.同时,媒介作为一种传播活动,又开创了科学传播的新格局.据第八次中国公民科学素养调查结果显示[2],互联网已经成为我国公民获取科技信息的第四大渠道,所占比例为26.6%,远高于2005年的6.4%.其中,微博的科学传播能力也在不断凸显,从日本核辐射事件的“碘盐防辐射”到“鸡蛋袭击车窗前挡风玻璃不能开喷水和雨刮?”等,这些伪科学知识都在短时间内得到澄清.微博的出现为科学传播提供了一种便捷、高效的传播工具,满足了网络时代受众对科技知识的需求,带给科学传播的不仅是一种传播方式,同时也影响着科学传播的主体、内容、模式等各个环节.
1.微博的出现打破了科学传播许多原有的条框,使得很多隐藏的力量开始呈现,这些正在凸显的力量和主体形成正更大的科学传播群,科学传播的主体正由单一走向多元.目前,在新浪微博中进行科学传播活动的主要有三类用户,一是专门从事科学传播活动的网站所设立的微博,例如“科学松鼠会”、“果壳网”、“谣言粉碎机”等.二是专职科学家、科普作者的个人微博,他们的微博也用作记录个人生活,并非专门的科学传播微博,但在遇到相关问题、或是有网友提问时也会进行科学传播,例如姬十三、方舟子等.第三类是普通用户,他们的专业知识水平参差不齐,发布科学类信息不频繁且往往只针对突发热点议题.从参与用户的数量规模来看,普通用户原创、转发、评论的信息量是最多的.这些群体构成了科学传播的多元化主体[3].2.科学传播的内容由单调走向活泼.微博集人际传播、群体传播、大众传播等多种传播形态于一身,并集中整合了报纸、电视、网络等多种新闻,同时能够将文字、图片、视频等媒体形式整合在一起,形成多媒体信息,这些使得科学知识更加丰富、形象、直观.此外,微博设定了发言字数（一般是140字）的限制,这就要求传播者用尽量言简意赅、具有个性化的语言来表达自己,通过个人书写的模式以及与用户的互动来增加“粉丝”并培养他们的忠实度.微博的这些特性,使得科学传播的内容相较于传播媒体更加简洁、活泼,在快餐时代更容易被受众接受和传播.3.科学传播模式由“自上而下”到“自下而上”.关于科学传播模式,法国科学传播学者Piere Fayard描绘了全世界普遍存在的两种模式：计划科普和自由科普[4].如表1所示：
表1 计划科普模式和自由科普模式的对比
名称 计划模式 自由模式
主体 直接传播（显性） 间接传播（隐性）
内容 80%内容、20%关联 80%关联、20%内容
时间 事先准备科学 信息科学
空间 与公众互动 公众主动关注,提出要求和问题
代价 成本高、时间长、忽视针对性 成本低、时间短、有针对性
效果 公众被吓跑、知识分子被吸引、政府喜欢 几乎所有人都感兴趣、效果好
自由模式的出现源自于传播技术的变革,也引发了传播观念的改变.其传播内容源于公众,根据公众的需求,有针对性的开展科学传播,科学信息根据公众的需求自由流动.互联网技术结合自由模式有利于科学的高效传播.为此,微博作为互联网科学传播的新兴平台正在加速自由模式的推广和使用.同时,基于微博科学传播的上述特点和优势,它在问世之后便收到广大公众和政府部门的关注与重视,成为科学传播领域中重要的新兴力量.为此,当科学传播插上微博的翅膀,它将飞的更高更远.
二、微博的科学传播机制分析
1.修正机制.专业媒体的信息出版流程是先过滤后出版,以此保障内容的真实性和准确性,而微博则是通过彼此的信息碰撞来实现.有学者[5]指出微博是个多元的舆论场,它在发展过程中本身具有“自净化”功能.一些不好的微博现象出现的同时,通常会伴随着各种批评性的其他意见.这种自净化是一种群体的自发行为,它是横向的、非强制性的、非制度化的流程.2011年日本福岛核辐射引发的抢盐事件正是通过各方当事人发布的微博在短时间内校正了事实.3月16日9时18分一名网友与浙江省领导的对话,成当天一段“抢盐”佳话.无须经由专业媒体的“转述”,微博这一独特的事实修正方式打破了专业媒体以唯一性的组织标准修正信息的束缚,多信息的碰撞来实现了宏观真实.以多信源的宏观竞争机制消解单一信源的微观的不确定或失真；以极广大的受众对真相主动化的追求,取代少数把关人对真实性的施予；以信息的极大丰富激发受众对真实性判断力以及受众作为思想主体群落的自组织性[6].通过自发的互相回复、沟通使得事件不断得到纠正、更新,事实最终会浮出水面. 2.传递机制.微博科学传播的传递可以由低到高可以分为三个层次：（1）基础层,通过相互转发来传播信息,在基础层中,局域性的谣言或是伪科学消息会在短时间内散播至全国乃至全球范围.意见领袖在基础层中发挥了重要作用,它使得微博的传播速度更快,范围更广.科学松鼠会的辟谣微博成为了2011年3月17日当天转发量和评论量最大的微博,在抢盐事件的平息中起到了至关重要的作用；（2）中间层是通过微博服务网站提供的信息集纳服务,达到信息交流传递的目的.这些服务有：微博转发量、评论量的排名,热点事件的推荐,微博专题等.新浪微博设立的虚假不实信息专区,就为公众提供了一个很好的信息集纳服务；（3）最高层,通过网络媒体和传统媒体报道的交织,使得微博信息得到最广泛的传播.在三个层次中,基础层体现了一种横向的互动,而中间层是纵向的引导,最高层是交织的传播,三者相互作用相互作用,相互配合.
虚假不实信息的传播
↓
基础层
（公众的转发,意见领袖的引导）
↓
中间层
（微博服务网站的集纳服务）
↓
最高层
（网络媒体和传统媒体的交织报道）
↓
事实得到校正
图1 微博科学传播传递机制图
3.评价机制.对于微博信息的评价有硬性和软性之分,微博的转发量和评论量等是硬性评价,网站的推荐和微博用户的评论是微博信息的软性评价.两种类型的评价反馈是信息生产系统自我调整的重要环节,它们直接影响着微博信息后续生产的内容定位和风格趋向.在抢盐事件中,人们对于抢盐澄清信息的转发和正面评价,遏制了危机的进一步扩散,并为微博营造了一个良好的危机传播舆论环境.此外,微博网络管理者作为“把关人”要对信息进行必要地把关,避免虚假信息的传播,在此,新浪微博“辟谣小组”在微博科学传播发挥了重要作用.
三、微博的科学传播策略
微博具有强大的动员能力,既是虚假信息产生的“温床”,也是辟谣的有力工具,本文结合以上对微博科学传播的特性和机制的分析,对如何做好微博科学传播提出以下建议：
1.积极培养微博科学传播的意见领袖.从微博科学传播的修正机制可以看出,意见领袖在微博舆论引导中有重要作用.研究者认为,来自大众媒介的信息首先抵达社会成员中的少数意见领袖,接着意见领袖再将其所见所闻感传递给同事或接受其影响的追随者,从而实现信息的扩散[7].微博中虚假信息的平息有赖于公众、媒体、政府部门、民间团体的共同协作,从而将虚假信息淡去,让有价值的信息得到广泛传播,产生积极影响.因此,在对微博意见领袖进行监控的同时,政府、科协系统等可以培养一批专业从事科学传播的意见领袖,积极科普.
2.以微博为核心整合多种传播渠道,优势互补.传统媒体的舆论场具有严肃性,微博媒体的舆论场具有真实性和感染力,政府的舆论场具有权威性,他们互动形成的舆论合力,在时间上实现了信息的同步,传播速度快,在空间上跨越了边界,传播范围广,时间的迅速和空间的无限可以在短时间内平息谣言.有效整合传统媒体、微博媒体、政府自有媒体三种传播渠道,相互合作,优势互补,实现最大的传播效应.
3.借助微博培养理性网民,完善相关法规.近年来,许多“”制造虚假不实信息,严重破坏了网络秩序,因此培养公众的理性意识和独立判断能力尤为重要,使理性表达成为舆论氛围的主流.除了微博用户的自律,政府相关部门应及早制定出台微博相关法规,明确网络运营商和微博用户的法律职责,将他律和自律两种手段结合,保证微博发布信息的真实性,营造和谐健康的微博运行环境.