本站原创当前我国电视商业广告中频频出现女性形象,这些广告大致可分为两类：一类是情节性的,涉及女性的社会角色和文化形象,女性在其中承担某一角色,而整个广告可以被看作一段故事.另一类只借助女性的外在形象,展现女性的外在形象美.
这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点：一是以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力,引起观众注意,有利于增强观众对广告的记忆度；二是以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质,预示将带给受众某种利益和好处；三是以女性的形象美刺激受众的购买,激发受众的购买行为；四是以女性的形象美烘托一种梦幻浪漫般的情境,增强广告作品的感染力.
女性形象大量用于广告也有另外一层原因,男性话语仍在社会各领域占据绝对优势,男性作为具有主动性的主体,对女性有着欣赏的资格和评价的权利.从男性视角出发所展示的女性身体,不是在广告中被切割、被物化,处于被凝视的地位,就是被超越现实地完美再现.
1.女性形象被切割、物化
在众多宣传女性用品的广告里,广告不仅将女性自身作为描绘的重点,更倾向于把女性置于男性的审视之下.男性赞许、认可的目光成为女性美的衡量标准.摄像机以男性视角为基准,分离刻画女性身体的各个部分,用部分肢体替代整体.
2.女性形象被超现实完美再现
广告将艺术与商业结合,利用高科技对原始图像进行复杂的合理处理,从而创造出一种类似乌托邦的完美图景,其中女性形象也得到了理想化的再现.广告中女性大都年轻靓丽拥有骄人的身段、娇柔无瑕疵的肌肤和出色的外表.其形象之完美远高于普通标准,是现实中大多数女性所不能达到的.对女性特质夸张性的描述并不是对现实中女性的真实表现,而在更大的程度上是男性所幻想、所希冀的女性形象.女性欣赏自己完美的肢体并乐于将肢体展现与人,吸引着别人（更多意义上,是男人）也来欣赏.这种自恋性的抚摸,配合广告里女性自我陶醉的表情、飘逸的发丝、半遮半掩的肢体以及朦胧的自然背景,构造出一幅完美但却不真实的乌托邦图景,明显地带有虚幻的一面.
女性的完美化再现是从男性的视角、男性的渴望出发的,它不仅依照男权社会的价值体系与思想模式而塑造,而且其所营造的美好的浪漫气息更诱导女性将此模式内在化,自我认同于广告中的女主角,并“快乐地”融合到这一复杂的体系中.自恋意味着自我满足.这里,女性的主动性并没有被完全否定,而是被有意识地引到了一个不同的轨道：在边缘角色中发挥主动性,在男性已严格划分好的领域中找到满足,达到完美.
3.女性形象被肤浅地转变为色的代言人
孔子曰：“食色,性也”.越来越开放的思想也让男人们的有了更多的理由和渠道.色是人内心深处最原始的一种的现实体现目标,是对性的占有欲所产生的由精神化转变的一种物质导向,这种导向因人而异,大多数人因为从小接受教育和其他因素影响而没表现出自己对色的,或者表现的很委婉.而在广告中对的偏爱和喜好,就是男人对色的一种最基本体现.
女性形象在这种变质的受众心理影响下被广告商肤浅的转化为色的代言人.广告商单纯的追求效应和产品销售,使创意落入了俗套,黄金3B原则（所谓“3B”,是（Beauty）、婴儿（Baby）、动物（Beast））也走入了广告创作的误区.
对传播者来说,了解广告“女性化”的真相不是目的,建构在性别层面的合理“媒介权力”架构、把女性从被观看被性化的处境中解救出来,才是真正的目的.在存在着固有性别差异的文明社会,作为代表着主流文化的主流媒体,更有责任秉持尊重弱势群体及落实社会多元化的理念,重视女性及其他社会的弱势族群的声音,使她们成为媒介权力主体的一部分.
（作者单位：沈阳广播电视台）