电视剧的传播

摘 要 ：电视剧是一种处于传播系统中的文化产制活动.那么,作为一种大众化生产、传播与消费的文化样式,哪些因素决定了一部电视剧在市场上的成功呢?以电视剧《蜗居》走红现象为研究对象,以拉斯韦尔提出的经典传播模式为切入点,先从微观角度分析电视剧传播中的传播者、传播内容、传播渠道以及受众等因素在电视剧传播过程中的作用,然后在综合的基础上从宏观角度抽象出了电视剧传播的系统模式,从理论层面较为深入地讨论了电视剧传播涉及的诸种问题.

关 键 词 ：电视剧；传播；《蜗居》

中图分类号：J905 文献标识码：A 文章编号：16738268（2012）01008308

2007年,中国已经成为全球第一的电视剧生产和消费大国.电视剧作为当代中国最大众化、最具影响力的艺术生产和消费方式,在国人的精神文化生活中占据着重要的地位,也在中国文化创意产业版图中占有重要位置.中国电视剧年产量超过13 000集.这么大的产量,能在电视剧市场上获得成功的,却只有一小部分.作为一种大众化生产、传播与消费的文化样式,哪些因素决定了一部电视剧在市场上的成功呢?本文将以拉斯韦尔所提出的传播过程五要素为切入点,借对电视剧《蜗居》走红现象的研究剖析其传播过程,在找出《蜗居》走红的原因的同时,试图绘制一部电视剧的传播系统模式,对电视剧传播作一初步的探讨.

一、Who：电视剧的传播者

报纸的二次销售理论认为,报纸第一次销售（报纸发行）所形成的影响力是第二次销售（广告销售）的基础.报纸的影响力越大,就越能吸引广告投放,广告收入也就越高.也就是说,报纸在参与市场竞争中,不但要争取广告资源,更重要的是争取读者资源[1].

类似于二次销售,电视剧《蜗居》的传播,其实也有二次,包含了二个方面.

(一)作为“信息源”的电视剧的一次传播

所以说,一部电视剧要想成功,就必须对演员的选择有足够的重视,在这一方面,利用当红明星的“名人效应”,可谓是最为常见、也最为保险与稳妥的做法.

那么,《蜗居》的主演有没有选择那些当红的明星呢?《蜗居》选中的是海清、李念、张嘉译、郝平、文章等人,在这些人当中,除了海清比较知名外,其余的在《蜗居》走红之前大多鲜为人知.另一方面,导演滕华在导演圈子里并不怎么有名,不能跟高希希、吴子牛等电视剧大导演同日而语；至于编剧六六,虽小有名气,但还不能算作金牌编剧,“六六”这个名字还没有成为收视保证的代名词；而出品公司对新剧的宣传也并不突出.

对于《蜗居》的走红,其创作团队都发挥了一定作用,海清的号召力跟六六的影响力还是有的.但这些作用从《蜗居》走红程度来看,并不是主要的.因为跟《蜗居》的创作团队差不多的电视剧也不少,但他们远没有《蜗居》来得轰动.

随后,南方某媒体率先报道了“停播”原因：一是带子出现问题；二是因台词露骨等尺度问题下了封杀令,但并未对此作出回应.

后来的情况表明,除了北京台停播,东方卫视等其他电视台仍在播出,然而“封杀”传闻一直未断.2009年12月9日,在中国广电协会电视制片委员会2009年年会上,电视剧管理司司长李京盛表示,某些电视剧价值导向错误,并点名直批《蜗居》“有很大的负面社会影响,靠性,靠荤段子,靠官场腐败,靠炒作来吸引眼球”.

《蜗居》就这样,在人们不断的争议与讨论声中,越来越为人所知；并且,在接连的多个媒体的报道与评价中,越来越走红,而博客、帖子、新闻消息,更是不计其数.

二、Says What：电视剧的传播内容

电视剧本身的传播,脱离不了其播出的内容.播出的内容也不外乎4个元素：故事、表演、画面、音乐.

与电影所追求的“声画冲击力”不同,电视剧在内容方面讲求的主要是生活化、通俗化,这与电视剧的日常化的家庭播出的特点有关.如果单一地、静态地看,《蜗居》的声音和画面并不精致；但当它的画面和声音连贯起来,动态地、连续地来看,《蜗居》的生活化、通俗化的场景和故事却又十分贴近观众的内心.这就要归功于剧本出彩的情节“前设”跟演员到位的表演“后呈”.

(一)寻找“真实”――电视剧题材的选定

《蜗居》一剧是根据六六的同名小说改编而成.作者六六宣称该书原是“写给每一个在城市的写字楼中拥有一平方隔间、月月还房贷、出门坐公交、中午吃盒饭的人”的都市生活剧.在题材选择方面,都市生活剧并不讨巧于市场.2009年上半年最为轰动的电视剧莫过于《潜伏》,所以讨巧市场的一般做法就是“跟风”――拍摄谍战剧,这也是导致2009年下半年谍战剧泛滥的最主要原因.

剧中出现的“江州”是座虚拟城市,但其中的所有场景和相关的房价数据、菜价和工资等,全部与上海息息相关.剧中主要人物海萍也代表了中国绝大部分的城市女性.她的愿望其实很简单,就是与丈夫一起在城市里打拼攒钱买房.但房价飞涨,所以她害怕,害怕“再这样下去一辈子都别想买房了!”于是让自己退休的父母拿出钱来,再逼迫丈夫找贫穷的公婆拿钱,还把妹妹的嫁妆也填了进去.慢慢地海萍的脾气越来越躁,丈夫去借,而妹妹在多方筹措不果之后,终于接受了宋思明的“爱情”,成为“市长秘书”的“二奶”.

笔者认为,正是这种“真实”促使了《蜗居》一剧的走红.因为《蜗居》成功地抓住了足以使观众引起共鸣、身陷其境的介体――房子,亦或者说是房奴心态.这个介体的作用就好比是在传播主体（内容）与传播客体（观众）之间架起的一座桥梁,可以使电视剧与电视剧观众的“交流”更为密切.

（二）寻找“互动”：“召唤结构”与“期待视野” 电视剧传播的最大目标就是想让其为最大多数的观众所接受,这就要求我们必须对观众的接受心理进行研究,必须满足他们的收视需要.最佳的接受效果,就是电视剧与电视剧观众之间形成“互动”.

召唤结构是由德国著名接受美学家沃尔夫冈伊瑟尔提出来的.他认为,“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义,从而赋予他参与作品意义构成的权利”.这种由意义不确定与空白构成的就是“召唤结构”[2].而期待视野是德国接受美学的创始人尧斯提出来的.尧斯认为,所谓期待视野实质是一个超主体系统或期待结构,一个所指系统,或一个假设的个人可能赋予任一文本的思维定向.期待视野是由读者自己的文化、兴趣、经验、学识、经历、年龄、性别等诸多因素综合形成的一种对文本的潜在准备,是读者参与创造的原动力.尧斯指出,由既往的审美经验和既往的生活经验构成具体接受的期待视野,读者的期待视野与文本之间的距离决定着文本的接受程度及其艺术特性[3]. 召唤结构和期待视野是文本的客观结构与受众主体情状的分析概念.某一文本,如果在主客两端形成了结合,即伽达默尔所言的“视界融合”,那么,该文本的传播与接收效果就会非常良好.“电视剧如果和他们的收视期待视野一致,受众就会接受；否则,他们就会拒绝,走开电视机.”[3]这两者在《蜗居》中得到了较好的融合.

《蜗居》在作品意义上,恰好是“不确定”的.它既谈奋斗,也说理想；既讲房奴,也说腐败,还涉及二奶；所说的又是那些城里的、乡里的、打工的、的、做家庭主妇的等.所以,不管你是有房子还是没房子,不管你是正在奋斗还是正在理想,也不管你是做什么的,是小人物还是大角色,总归能从电视剧里找到一些自己的影子,总归可以找到切入点进行自己的解读并赋予作品意义.

至于说到期待视野,观众在看《蜗居》之前对关于住房、腐败、小三等社会问题与事件是有自己的已有认知跟既往经验的,而这种认知和经验并不是封闭的,而是开放的、不断生成的.当电视剧所展现的故事与这种认知与经验一致的时候,就会产生交互跟“融合”（即“视界融合”）,重新生成新的认知与新的经验.《蜗居》先是用买房这件事让众多观众都有所共鸣,再是让他们对于整个故事有所预先估计与期盼,包括剧情发展、人物刻画、环境背景、语言特征等.有了共鸣基础,剧情与经验（包括审美经验和生活经验）就会发生交互,故事与情感发生交流,这样就会产生“期待视野”与电视剧文本之间的视界融合.同时“期待视野”也会随着剧情一定程度的“陌生化”开拓,被不断更新、修正和拓宽.视界融合中融会这种新的审美体验,不断对意义进行重构,直至达到一种新的平衡.我们可以将这些融合的节点归结为若干话题因素：房子问题,“小三”（二奶）问题,问题, 《蜗居》原型与现实版,《蜗居》和《奋斗》,等等.

这种种的“互动”,最终成了观众坚持看完《蜗居》的支撑与动力,成了《蜗居》走红的燃料.

三、In Which Channel：电视剧的传播通路 在以前“那个传播渠道短缺的时代,谁拥有了渠道这样一种稀缺资源,谁就拥有传播市场的霸权地位.然而,随着传媒产业的发展,特别是传播技术的革命性进步,传播市场上的渠道资源以一种不可遏止的方式释放出来,信息传播渠道的数量规模及其品种质量都有了爆发式的增长等在传播通道规模扩张和大量堆积的大背景下,传统的传播管制的力度和效能会有一个平均化的递减.从传播效果来说,无论是政治宣传的那种‘媒体连动’,还是广告投放的那种‘集中轰炸’,其传播效果都在明显衰减.”[4]

就电视剧的传播通路而言,无线电视、有线电视、卫星电视、宽带网络、DVD音像制品、3G技术、移动电视楼宇电视等,各显神通.若要归类的话可以大致划为4类：电视、互联网、DVD等音像出品以及手机、移动电视等新媒体.而中国电视剧播出平台虽然十分强势,但已经被网络、3G等日益成熟的技术所削减.对于电视剧的传播而言,不管是风险还是利益,也都因此被分摊稀薄了.

这四条通路之中,最主要的还是电视与网络.而《蜗居》的走红,很大程度靠网络,对于《蜗居》大规模的、集中式的报道和讨论开始于网络,开始于白领层.《蜗居》在传统的电视平台上“蓄势”,在新锐的网络平台上最终得以“爆发”.

另一方面,为了使传播利益不被非法侵占,国家也作出了不少规范和努力.比方说,首先必须符合国家的《电视剧管理规定》.电视剧制作,就必须先有《电视剧制作许可证》；电视剧在发行、播放、进口、出口时,又必须持有《电视剧发行许可证》；而电视剧的DVD等音像出品的发行,必须要有文化局颁发的《音像制品经营许可证》.

这些“许可证”问题,最终制约了传播者对于传播通路的选择,也影响了受众对于电视剧传播通路的选择.许多外国剧集,如美剧、韩剧、日剧等,因为“无证”,所以选择网络视频的方式进行播放.网络视频大多是以网友上传为主,在民间自发传播,网站只是一个载体.

对此,又下发了《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》,该通知明确规定“未取得许可证的电影、电视剧、动画片、理论文献影视片,一律不得在互联网上传播”.对视频网站,又开始了“网络视听许可证”的审批,并于2009年年底,对一些“无证”BT站进行清理.一石激起千层浪,此举一出,引发了网民的诸多争议,也造成了民间的一次次激烈讨论.

暂且不论最后的结局如何,我们先看看《蜗居》.《蜗居》能登陆北京台,能在各大卫视播出,这个事实已经说明《蜗居》是通过了的审批的.但在播出期间,又接连发生了许多事情,如网上冒出《致函国家要求撤销〈蜗居〉电视剧发行许可证》的诸多帖子、文章,北京青少频道停播《蜗居》,传言《蜗居》被广电召回重审,电视剧管理司司长李京盛点名直批《蜗居》等.其造成的结果是《蜗居》出现诸多不同的版本,如北京台的33集版本,东方卫视的32集版本,网络及DVD的35集版本等.这是《蜗居》的传播内容在不同的传播通路上所发生的分野,也是《蜗居》在电视（多个电视台）、网络、DVD音像市场三种传播通路上都能走红的原因之一.

四、To Whom：电视剧的受众

受众是电视剧的生命,也是电视剧元素中最为值“钱”的.随着媒介市场的形成和媒介单位对经济效益的日益重视,“受众就是上帝”的理念也逐步深入人心.电视剧一旦没有了受众,它就不再是电视剧了.

传统上对于观众的分类,或从年龄上进行划分,或从性别上加以区别,又或是从地域上进行分类.对《蜗居》而言,它的目标受众是面临同一社会问题的大众,因此,它能跨越传统的受众类别,能最大限度地抓住最大数量的观众,而这些观众正是当前中国社会的中坚（中间）阶层.

（一）特殊的“观众”：“媒体声音”与“意见领袖” 正如上文中提过的电视剧的二次传播那样,电视剧若想进一步扩大影响,就不得不重视那些特殊“观众”――“媒体声音”与“意见领袖”.

媒体声音.正是由于诸多媒体对《蜗居》的穷追不舍,才有了《蜗居》不断的话题性.媒介不停地发出他们的“声音”,并成功地进行了一次次“议题设置”.这里的“媒体声音”,事实上,也属于上文中提过的作为“影响源”的传播者的一部分.他们的身份,一方面是《蜗居》的观众,另一方面也是《蜗居》扩大影响的传播者. 由表2可知,媒体对于《蜗居》的“议题设置”的时间段大致在2009年11月中旬至12月中旬,为期1个月,《南方日报》、《文汇报》等都可以算作是最早发起这个“议题”的首批媒体.当《蜗居》媒介议题成功地转变为公众议题后,即《蜗居》在受众心目中占据一定影响、占据一定受众的注意力之后,社会舆论随之而生,并且反作用于媒介.

意见领袖.所谓意见领袖,是指一个对于媒体熟悉、解释媒介讯息或是作为一个二级传播的讯息者.意见领袖的意见在接受他的意见的团体中会受到尊敬及重视.意见领袖作为在信息传递和人际互动过程中少数具有影响力、活动力的人,是大众传播的评介员、转达者,是人际沟通中的“小广播”和“大喇叭”[5]. “虽然人人拥有发言权,但是‘人人能说’并不代表人人所说都能够产生影响.”[6]

截至2010年2月15日,新浪网上对于《蜗居》专题的评论已达8 667条.以下是新浪网友对《蜗居》的“最热”评论选摘：

《蜗居》是当今社会的一面镜子等《蜗居》一剧,好就好在它是当今社会的一面镜子.它反映出的现实问题既真实,又深刻,称之为一针见血、入木三分都不为过.它比以往任何一部电视剧都更直接和尖锐地直面现实.这是中国影视业的进步.也使我们看到了中国影视业的希望.

（二）观众的“收视习惯”与电视剧播出时间 人类养成习惯的同时,习惯也在支配着人.观众的收视行为,很大程度都与“收视习惯”有关.

根据美国最权威的收视A.C.尼尔森的电视指数资料显示,收看电视的类型极度稳定,影响整体收视最明显的变量,似乎并不是节目的品质与内容,而是一天中的时间和一年中季节的变化,是人们的闲暇空余时间长短的变化.观众的收视习惯,实际上就是观众对闲暇时间的支配和使用.《蜗居》的走红,一定程度上,也是由于观众的“收视习惯”所致.

受众流理论是一个关于收视行为的理论.这一理论认为,受众的收视习惯与其说是由选择不如说是由惯性定律所支配的.除非他们有很明确的理由要换频道（比如要收看一场比赛）,否则他们会继续收看那个频道的节目[7].又除非他们有优先于看电视的其他事情需要去做,否则他们也不会离开电视机.

《蜗居》走红的起因是观众的“收视习惯”,但观众的“收视习惯”并非是《蜗居》走红的全部原因.换作其他任何一部电视剧,同样可以走红,关键还得看在有了这样一个基础之后有没有上文所述的那些因子参合进来共同发挥作用.

五、电视剧传播的系统模式

结合上文所述可知,能够影响《蜗居》走红的最为主要的因子有：《蜗居》的创作团队,报道及评论《蜗居》的其他媒体,“真实”的内容取材,电视剧与观众的“互动”,传播通路的多样性及网络势力的突起,特殊“观众”的影响力,“收视习惯”的驱动,策划与炒作,社会话题性等.

按照以上三个阶段,我们又可以将上述因子分成三类：

1.吸引大众观看的过程：《蜗居》的创作团队,报道及评论《蜗居》的其他媒体,特殊“观众”的影响力,策划与炒作.

2.尽量减小观众流失过程：“真实”的内容取材,电视剧与观众的“互动”.

六、结 语

《蜗居》的走红说明,一部电视剧若想获得成功,在传播层面首先应该注重“影响源”,构建强大的传播者团队.在内容层面,则要抓住“互动”和“真实”等可以留住观众的要素,形成观众的共鸣基础,催生观众的“期待视野”,再加上作品的“召唤结构”和“陌生化”开拓,形成与观众视野的“融合”和意义的“重构”,借助观众的收视习惯,同时辅以“特殊观众”的推波助澜,完成作为“信息源”的一次传播之后,进一步触发意义重大的作为“影响源”的二次传播,并以其话题性优势引发社会的广泛讨论.至于传播通路的多样性（网络的突起）,则可以作为辅助性的客观硬件层面的要素加以把握.如此,便可以改进电视剧的传播质量,让“好片子”多起来,进一步促进中国电视剧生产和消费的繁荣.