本站原创【摘 要 】传统媒体为社会政治责任而存在,它们有时与政府的意志相对立,有时与政府的管理相一致,但无论如何,不会在风险传播上火上浇油,而是以化解危机管理为己任.网络媒体在担当媒体社会责任时与传统媒体的不同就在于它实现了过去从来没有过的社会公共意志的充分表达,最主要的外在形式是社会舆论监督的利器.媒体的价值取向不会是单一的,就像它的功能不会是单一的一样.媒体必须找到主流价值与社会需求的共享价值.
【关 键 词 】媒体与价值；危机与传播；取向与原则
媒体让人类从单一的人际传播,进入了大众传播、网络传播.在人类社会发展越来越依赖于信息传播的现代社会,媒体的功能越来越多元.传统媒体的“使用与满足”的功能在今天依然是媒体社会功能的根基,新媒介的出现并没有改变媒介“使用与满足”的功能,只是将有些媒介的功能做了放大.由卡茨首先提出的“使用与满足”理论,坚定地站在受众的立场上分析受众对媒介的使用动机以及由此获得的需求满足.受众对媒介的需求所基于的出发点源自心理及社会的需求,受众使用大众传播媒介基于显性的或隐性的目的性.由此看来,媒体的功能是最大限度地让受众实现完全基于个人的需求和愿望的使用媒介的需求.这是媒体存在的原始的基础,又是媒体发展的延伸轨迹.
网络媒介与传统媒体让信息传播作用于受众的方式不同.传统媒体的功能以媒介为主导来满足受众的媒介需求,媒介与受众之间存在控制与被控制的关系、满足与被满足的需求关联.传统媒介的功能在于提供什么样的资讯,而网络时代的媒介功能只是给媒介需求者提供了一个媒介平台,需求者可以在媒介平台上获得资讯,也可以给媒介平台提供资讯.网络媒介的利用方式完全颠覆了传统媒介的利用方式,使用权利的转变使得话语权亦实现了转变,由此又导致媒介利用方式的转变,而利用方式的转变是媒介功能的本质性的转移.传统媒体时代,民众表达公共社会意志时往往由媒体主导,或者是由意见领袖代言.网络实现话语权的转移后,社会公共意志的表达从精英阶层扩延到了草根社会.随着人们观念的更新与思想的解放,民众社会意志表达的意识增强,这种意愿恰好在网络媒介的利用中得到了充分体现.
尽管网络媒介在媒介利用方面比传统媒介更加宽泛,充斥着搜索、商务、娱乐,但它的媒介社会功能丝毫没有减弱.从媒体的特性、作用、功能来看,传统媒体一直标榜自己的媒体社会责任,把担负社会责任当作媒体的天职.他们把媒体的社会责任分为政治责任和道德责任.传统媒体在实际操作过程中把政治责任放在了首位.传统媒体为社会政治责任而存在,有时与政府的意志相对立,有时与政府的管理相一致,但无论如何,不会在风险传播上火上浇油,而是以化解危机管理为己任.其实新媒介在繁忙的搜索、商务、娱乐之后,其媒介的社会功能未被削弱,而是放大了.网络媒体在担当媒体社会责任时与传统媒体的不同就在于它实现了过去从来没有过的社会公共意志的充分表达,绝大多数情况下是站在政府的对立面,最主要的外在形式是社会舆论监督的利器.民众利用媒介在社会公共空间中的社会意志表达,推进了化进程,自然上升为社会政治活动的一部分.
报纸、广播、电视的新闻传播活动,被我们视为社会发展不可或缺的重要公共事业之一.媒介的功能就在于打开将边缘化信息走向集中化的通道,或者说是加快信息边缘化向集中化转变的一种催化剂.网络媒介对于信息的集中化提供了更加快捷的速度,它的公共事业的特征是完备的,因此,它的社会功能应当得到充分的重视与挖掘.从危机管理的角度看,往往看到它的对立面,隐匿了它的公共事业的一面.
大众传播给人类带来心理和行为上的效用,从社会意识到个人情态.我们在看到网络世界的社会功能时,将网络对世界的改变称为“世界是平的”,但这个“平的世界”却在改变我们传统的媒介观念,传统的对媒体社会功能的认知.《媒介战争：20世纪的传播与冲突》从另一个视角解读了这个“平的世界”里爆发的风险与危机.苏珊·凯鲁诺斯在其著作中说：“对于国家以及它的敌人,媒介在其两者之间者可能变成对手.”[1]凯鲁诺斯描述的媒介观所依据的是,网络媒介促使下所营造的媒介环境,与传统媒介对社会责任坚守的惯性相比较,网络媒介的惯性往往使之走向其反面.
突发事件中,各类新媒体的使用不仅代表着传播技术的转换,更意味着使用主体的变迁.普通网民从社会的底层和边缘走到了公共广场的中心,他们的声音不仅能够传播出来,而且能够被广泛听到,成为舆论主体中最为核心的一部分.对于身处社会底层、最有可能产生维权动机的人群而言,需要借助别人的力量达到自己维权的目的.在这种语境下,“关注就是力量,围观改变中国”成为网民信奉的流行语.为了赢得关注,他们会不顾事实地传播自己主观性的资讯,当这些资讯或围观的言论形成规模后,原有的传播意图不在他们的控制之下.然而,在大多数情况下,他们首先发出的声音是微弱的,常常依赖于媒介、依赖于公共空间中有影响力的“公知”来增强关注度.网络表面上所谓的话语权的转移,实际上若要获得社会影响力,依然离不开媒介的推力.所谓的“公知”的影响力,是通过将舆论公共空间资源转移为自我的资源而得以实现,及时切入危机传播,是他们获得资源转移的最便捷过程.
民众的媒介需求可以分为理性需求和非理性需求,传统媒介所满足的基本上是理性的媒介需求,非理性媒介需求一贯被压制.那些不被传统媒介所满足的非理性媒介需求,基本上在网络空间里得到了满足.非理性媒介需求与风险传播具有极大的关联性,危机传播则是经过几个环节和过程而抵达的另外一个终极点.
二十多年前,德国社会学家乌尔里希·贝克出版了他的著作《风险社会》.“风险社会”（risk society）是人类活动与社会运行的客观结果,不可否认,在人类防范自然风险能力增强之后,风险社会的人为因素日益渗透其中,成了形成风险的主要因素.贝克首次使用了“风险社会”概念之后,风险社会的研究不断深入,建立起了独立的研究体系.英国社会学家安东尼·吉登斯（Anthony Giddens）认为,“我们所有的人都需要抵御风险的保障,但也需要面对风险并以一种积极的方式来对待风险的能力”[2].面对人类社会不断呈现的风险图景,吉登斯的研究提出,现代化社会发展为人类创造了工业化所带来的生活改善,同时诱发了许多不同于传统社会的风险和不确定因素.进入本世纪以来,世界性的风险事件频发,规避人为风险、追求安全的社会成为人类未来发展的共同诉求.由贝克提出的“风险社会”理论,描述和分析了现代风险社会的呈现状态及结构形态,提出了现代社会发展在推进现代化进程时人类对自我社会结构的再解构.风险社会研究的核心不在于对现代社会源源不断地呈现出的风险进行评估,其核心是我们在认识风险社会的结构特征后,根据规避风险的原则如何有效地组织社会.在此一切的一切之前,以何种方式、以怎样的智慧、以什么样的媒介态度介入危机传播、化解危机传播是需要解决的首个环节. 面对2011年发生的伦敦骚乱,英国举国震惊,世界各国投去了疑惑的目光.英国首相卡梅伦第一次向网络无序传播说出了“不”.“信息的自由流通可以用于行善,但也能被用于作恶.”[3]此语一出,惊世骇俗.英国社会因社交网络在这次骚乱中所起到的作用而感到震惊,那些一向保卫传播自由的政客呼吁政府考虑限制一些煽动社会暴力的人使用社交网络.社会风险促使英国互联网政策转向,甚至波及欧洲其他国家.
百年来为而战的美国,对社交网站投去了监视或监控的注意力.美国境内暴力事件日趋多发,执法部门将这一现象与社交媒体联系在了一起.他们调查的结果表明,随着社交媒体的流行,越来越多的犯罪者利用社交媒体来策划或实施非法活动.美国纽约市局专门成立了一个部门,负责调查在Twitter、MySpace和Facebook等社交网站上发布的犯罪计划以及炫耀犯罪事实的行为.利用媒介犯罪并非美国仅有,也并非仅与暴力事件有关,网络媒介的非理性使用,未知远超过已知.网络媒介的媒介功能表现出强烈的双重性.
2013年4月,四川雅安地震发生的当天,林某自称是地震局内部人员,在百度贴吧上散布消息：“4月20日芦山7级只是前震,成都将于4月22日发生9.2级地震.”年仅18岁的他,为了让他人相信自己的谣言,还加上了一句此地无银三百两的话语：“看到的朋友你是幸运的,我不造谣.”就是如此拙劣的帖子一经发出,网络上照样有传递者,立刻引起了一定范围的惊慌.在警方及时查找、行政拘留林某后,他袒露的网上造谣的目的非常简单：为了提高工作室（网站）的点击量.这不是一个仅有的个案,因利益驱动而进行的风险传播的趋势不是在衰减,而是在增强.多元媒体时代背景下的传播方式的转变,给危机管理的形成在传播意图上添加了一个利益驱动的风险因素,这是过去所没有的,因为传统媒体一直在把关人的监控之下,发生的几率小,传播的范围有限,不足以在第一时间形成第一破坏力.我们在注意到网络信息消费权的转移、即时性和便捷性、传播弥散的不确定时,忽略了对公共空间占有方式的转变.传统媒介时代,个体很难随时占有社会舆论公共空间资源,但在网络社会中这变得十分容易.
媒介的社会功能建立在媒介的公共性之上,建立在媒介作用于社会公共关系的影响力上.媒介的公共性不在于媒介传播的广泛性、对受众多大程度上的聚合性,而决定于媒介利用的程度和方式.网络媒介呈现出的双重性在于,媒介可以被个体利用,这种利用是个体对信息的索取与接收、发布与共享；媒介可以被机构利用,制造意识和作用于公共空间,以此作为维护自身利益最有效的工具.我们不应该用天真的、纯粹的理论去解释这种被利用的关系,因为今天是“传播与冲突”的媒介环境.
自从媒介出现在人类面前,事实与价值就没有离开过媒体追求的界限.媒体对事实与价值的偏离,将会造成社会整体价值偏向,那样离社会危机就不远了.探讨媒体在应对危机管理中的应用,将从探讨媒介的价值取向开始.
（一）与网络媒介竞争成为所有媒介的常态,网络“围观”与传统媒介网络组合成了互动与互推,媒介综合效应与相互参照影响着媒介的整体价值取向.在多数情况下,许多被广泛关注的社会问题先在网络上聚集了“围观者”,网络“围观”被传统媒体关注,随后也加入其中.有人说,今天的报纸如果离开网络是没有办法生存下去的,因为报纸上的许多信源依赖于网络.如果传统媒介被网络所左右的程度不断增大,传统媒体失去的不仅仅是媒介影响力,而且关系到舆论主阵地的坚守,传统媒体担负的社会责任可能被削弱,传统媒介的价值取向出现转移,危机管理的蔓延将形成媒介合力.
（二）突发事件中,各类新媒体的使用不仅代表着传播技术的转换,更意味着使用主体的变迁.普通网民从社会的底层和边缘走到了公共广场的中心,他们的声音不仅能够传播出来,而且能够被广泛听到,成为舆论主体中最为核心的一部分.对于身处社会底层、最有可能产生维权动机的人群而言,需要借助别人的力量达到自己维权的目的.在这种语境下,“关注就是力量,围观改变中国”成为网民信奉的流行语.为了赢得关注,他们会不顾事实地传播自己主观性的资讯,当这些资讯或围观的言论形成规模后,原有的传播意图将失去控制,可能走向反面.
（三）媒介环境的转型,使得媒体自身出现了多元化发展,需要满足社会各种内容的传播.媒体的选择先于受众的选择,媒体的工具属性从属于其中,因此媒体的选择应该以推动社会进步为基本原则.新闻媒体是一种公共品、是公器,从这个角度选择的信息实现着符合社会要求的意识形态构建.这时的媒体应该坚持它原本不变的价值取向.但媒体的价值取向不会是单一的,就像它的功能不会是单一的一样.从社会效用的角度审视,媒体传播需要坚持传播的平衡性.
（四）新媒体的传播促成了网络社会的形成,传播的任意性与社会管理的有序性形成对抗.因为网络媒体的出现,普通民众对媒介的利用结果出现根本性嬗变,我们看数的增量,而数量仅仅是一个传统意义上的变化；更大的变革性的变化由使用权的转移而促成,即话语权的使用,对公共意志传输权力的变化.我们今天所面对的所谓的因网络传播而引发的危机传播,其根本的原因来自网络传播与传统媒介传播方式的改变.网络海量信息自由地发散以及任意的传播抵达,使得相距甚远的人群集结在了一起,即网络传播建立起来的网络社区.这种社区随时结合,随时解体,尽管其存在于虚拟的空间里,但随时都会转化到现实社会中来,向社会公共机构施以社会舆论压力.我国实际意义上的现实社区的建立相当滞后,而网络社区构建与世界发达国家的状态同步,在媒介素养相对滞后的作用下,以网络社区聚集而酝酿爆发的网络舆情层出不穷,并最终推导为现实社会中公共关系的诉求,左右公共政策的抉择.
莫斯可把公共领域传播概念,解释为一整套原则或社会过程,他认为,“我们应该把公共的内涵界定为实行的一些系列社会过程,也就是促进整个经济、政治、社会和文化决策过程中的平等和最大可能的参与”[4].媒体一直利用他们的操纵优势为公众构建一个社会意志表达的公共领域,吸引广泛的受众接受他们构建的公共领域,有意识地让自己成为公共领域的“操纵者”.操纵公共领域后就可操纵公众,不论受众的阶层、性别、政治、宗教背景,可操纵的群体越大越好.媒体往往倾向于揭露违反公共利益的事件,尤其是滥用国家权力、犯罪行为以及对公民权利的侵权事件,进而把自己塑造成公众利益的捍卫者,即便网络媒体上的政治流言,也会以这种方式出现.媒体的这种状态导致两种极端传播目标的出现,即主流媒体以正面报道为主,网络媒体以负面报道为主. 如果媒体一味地通过偏向的传播,想让社会知道政府在做什么,政府还想做什么,政府在说什么、在要求什么,而见不到民众对社会意志的表达、对公共决策的参与,媒体的被接受度势必下降,公信力也存在疑问.平衡传播强调在传播时把握好传播的“度”,它体现在倾向性上的度、宣传性上的度,如果媒体过度坦露自己的主观意图,受众会产生抗拒心理,产生疑问.在危机传播中,如何进行适度传播,表现为一种策略,也表现为一种技巧.
平衡性传播原则是西方媒体长期坚持的媒体原则,西方媒体的公信力是在这个基础上建立起来的.在日常的传播中,在危机传播中,他们都会考虑传播的平衡性.突发事件背后的因素极为复杂,许多因素只能渐渐浮出水面,如果报道的内容和报道的观点过早下结论,或过早偏向一面,反而会激起持相反态度的人另寻传播通道.在危机传播中,新闻媒介要善于运用平衡报道的方式,给事件中所有涉及的矛盾各方表达意见的机会,因为不同利益群体有着各自的诉求,是否合理合法,传播出来后交给社会公共评判.传播中的流量和流向是传播的关键要素,当危机事件发生时,媒介应该适当地控制好传播的流量和流向,一直保证平衡传播的状态.
人类接受传播的原动力出自对人类信息环境中信息对称的渴望.信息对称有两个内涵：一是信息的精确性,二是信息的可信性.在传播媒介包围的环境中,人与人之间的关系、人与机构之间的关系、人与社会之间的关系被重新建构.这些关系的稳定性如何,决定着社会结构的稳定性,危机传播管理的目标是始终让这种关系趋于平衡、趋于稳定.
传播的平衡有量的平衡,也有正负面传播的平衡.坚持传播的平衡,其取向有两个：一是为了信息传播的完整性,在传播中充分反映事物的多个侧面,拓宽、疏通传播的多个取向,让社会享有更多的知情权；二是要将社会多元的意见在媒体上得到传播,即使是应对危机传播,保持传播的平衡性也是非常必要的.
在拉斯韦尔对媒体作用的定性中,第二个定性阐明了媒体作用于社会关系的力量.媒介通过传播作用于社会关系,政府通过行政作用于社会关系.媒介与政府之间存在相互作用的关系.网络媒介被称为终端用户,网民手中的终端服务器使得原有的媒介控制力彻底消失,这样的媒介状态如同人际传播的状态一样,想怎么说就怎么说,流言和谣言自然不可避免.灾害流言、政治流言、恐怖流言,在任意与自由的网络空间里随心所欲地穿行.放任的网络媒体与危机管理是一个矛盾体.
传统媒体受到传播介质和传播技术的限制,给机构留下了较大的可以控制的空间,与此相反,现代新媒体的可控性程度降到了最低点.以网络为代表的新媒体颠覆传统的传播方式后,传播者与受众同为一体.受各种因素的影响,任何人、任何方式、任何时候都能对社会的任何一个层级发起舆论冲击.可以是某个偶然事件,可以是某个相关联的因素,传播“天灾”在无控的状态下,随时降临到组织机构、企业实体、名人或草民、制度设计.中国社会具有非常强的一体化的特征,社会形态完全趋同,风险源头的远近并不决定于不同地域群体的相关性,而共同的情绪、心态、价值观、利益关系显得更为重要.社会风险出现在一个群体,可能波及许多群体,突发事件发生在一个地方,可能波及多个地方.危机传播向所有类型的媒介提出了一个严肃的问题：媒介的价值取向引导与社会构建的良好趋向.
面对转型的媒介环境,有些媒介在基本原则上出现了动摇,在媒体价值取向的引导上表现为两个极端的倾向：一是以自己的立场为舆论引导的旗帜,二是以社会部分人的偏好满足传播需求.舆论被称作社会的“皮肤”,媒体应该为社会构建发挥自己的功能效用,而不是为撕裂社会而彰显自己的力量.媒体必须找到主流价值与社会需求的共享价值,在充分弘扬主流价值观的同时,发挥应有的优势功能,提高在危机传播中的引导力.在这个基础上建立的危机传播应对机制,才能是有效的机制.
现代风险社会的形成取决于现代社会的特征,现代社会的特征之一是物化社会改变了人类交往的方式,人类依靠媒介交往的依赖性越来越强,人们的认识越来越在媒介拟态环境过程中完成.危机传播会在特殊背景、特别情况下首先对社会舆情产生影响,由此而产生的社会舆情的蔓延和变动作用于社会,对社会形成的反作用及突发变动力,构成社会风险因素.尽管危机传播研究一直与国内的媒体长期保持着距离,我们也无法确定未来多元媒体时代的边界在哪里,更无法以一套完整的理论体系去开列消除风险传播的精确路径,但有一条是肯定的,如果我们对多元媒体时代的传播特征有足够充分的研究,就可以在一定程度上降低危机公共事件的发生率,减弱危机传播的风险,是确信无疑的.
（本文为新疆社科基金项目09BXW051“网络管理与网络舆情分析”课题及自治区人文社科重点研究基地项目研究成果）