本站原创【摘 要】 媒介语言中城市形象的传播策略研究是信息化时代城市发展到一定阶段的必然产物.随着我国城市化进程的加快和日益激烈的城市竞争,城市形象的传播成为城市生存和发展的必然选择.随着建设中原经济区上升为国家战略,河南城市形象的塑造与传播显得尤为迫切与重要,本文从媒介语言的角度针对河南城市形象的传播过程中所存在的问题进行研究,并结合实例分析,进而更新河南城市形象传播的理念,探讨行之有效的河南城市形象传播策略.
【关 键 词 】 媒介语言 城市形象 传播策略
1.何谓媒介语言
媒介语言（media discourse）是媒体向受众呈现社会现象与传达社会文化意义的载体,是媒介研究的重要内容.媒介语言同语言既有共性又有区别.语言是人际沟通的语言符号,主要指传统意义上的听说读写的语言交流活动,即人们之间的对话、书信.狭义的语言分为听觉语言和视觉语言.媒介语言已经摆脱了传统的语言文字形态,是用于大众传播的符号,是信息与娱乐的表现方式,其内容涵盖广泛,也有视觉语言与听觉语言之分.视觉语言除了文字以外,还有色彩、图片、动画、雕塑等多种形式.听觉语言除了话语之外,还有音乐、背景音效等多种形式.这些媒介语言形式大都与现代媒介技术、传播方式密切结合,在媒介技术的发展下不断产生新的形态与传播方式.
2.何谓城市形象
城市形象是指城市以其自然的地理环境、经济贸易水平、社会安全状况、建筑物的景观、商业、交通、教育等公共设施的完善程度、法律制度、政府治理模式、历史文化传统以及市民的价值观念、生活质量和行为方式等要素作用与社会公众并使社会公众形成对某城市认知的印象总和.城市形象是能够激发人们思想感情活动的城市形态和特征,是城市内部与外部公众对城市内在实力、外显活力和发展前景的具体感知、总体看法和综合评价.它涵盖物质文明、精神文明、政治文明三个领域,包括政治、经济、文化、生态以及市容市貌、市民素质、社会秩序、历史文化等诸多方面.城市形象建设是城市现代化过程中继生产建设、公共设施建设之后迎来的城市发展的更高阶段.
3.媒介语言与城市形象的关系
美国城市学家芒福德曾指出：“城市形象是人们对城市的主观印象,是通过大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用而形成的[1]”大众传媒因其传播效率高、覆盖面广的特性,一直是塑造与提升城市形象的利器,极大地影响着受众对城市形象的感知.现阶段,在我国城市化进程加快和日益激烈的城市竞争时代背景下,良好的城市形象是城市品牌的核心,是提高地方吸引力的重要因素,媒介语言中城市形象的构建与传播更是彰显自身魅力的捷径,因而日益成为城市发展进程中迫切需要解决的课题之一.如今,我国各级政府对城市形象的传播实践几乎涵盖了一切大众传媒,包括广播、报纸、电视等等.而以网络、手机为代表的新媒体的迅速发展,则突破了电视、报纸等大众传媒在传统城市形象传播中的主导地位,日益成为国家和地区政治、经济、文化及社会生活方面的宣传报道中不可忽视的生力军,对国家和地区的形象塑造和宣传承担着不可替代的作用.[2]
4.媒介语言环境下的河南城市形象现状
媒介语言的主要功能是媒体向受众呈现社会现象与传达社会文化意义,它通过大众媒介有选择性地“提示” 现实环境中的客观变动而构造出符号化的信息环境,它是人们感知现实世界的.最早发现媒介语言这种隐性功能的人是李普曼,他在《公众舆论》一书中借用柏拉图的“洞穴人”寓言,对媒介语言的隐性功能作了绝妙的象征性阐释.他认为媒介语言把受众看不到的“背后的东西”投射到洞壁上,形成影像,而受众便借助这些影像去感知真实的存在.也就是说,在媒介语言社会中,人们看到的不是实物而是它的影像,而这些影像都是由媒介语言符号呈现在他们面前的.[3] 若符号世界未能真实全面地反映现实世界,或只是提供单面的、不健全的新闻,甚至是以扭曲和错误的方式提供了一副虚假的现实世界景象,这样的话,过多地接触“新闻”（那些非常的、不正常的、反常的事件）可能会使受众者对于”社会究竟什么才是通常的、正常的、合乎常规的事情反而知之甚少.[4] 最终会在一定程度上导致人们对现实世界形成错误的或扭曲的看法.不可否认,河南城市负面形象的形成正是一系列媒介事件推波助澜的后果.河南上蔡艾滋病村、洛阳大火、河南人天津扎针事件,这些接二连三的报道构建了一个闭塞无知、野蛮愚蠢者的形象,而河南本地媒体在应对重大突发事件时的缺位和失语,更给了外地媒体进行解读操作的空间.由于外地读者对河南的情况不甚了解,为了简单明了地告知新闻,外地媒体在报道此类负面消息时往往不约而同地冠以“河南”二字开头,诸如“河南艾滋病村”、“河南蟊贼”等,这种媒介语言使得外地读者自觉不自觉地就将艾滋病和蟊贼同河南画上了等号,使之成为了河南的代名词.平面媒介通过词语刻画河南城市形象,而视觉媒体诸如电影和电视则通过典型人物的塑造使河南人的形象更加具体化和直观化,例如冯小刚电影《手机》中的严守一、《天下无贼》中的傻根和《落叶归根》中郭德纲饰演的劫匪,以及众多影视作品中的反面人物都操着一口地道的河南话,这种负面的河南人个体形象可能具有偶然性与戏谑成分,但若众多影视作品中都不约而同地显示河南形象的负面因素,则不得不说偶然中有必然的意识倾向成分.就这样,河南人一次次被动地成为剧中的丑角,媒介受众通过媒介语言对这个地域进行窥探,并经由自己的想象进行加工,进而以讹传讹推波助澜,于是被旁观着的河南城市集体负面形象被逐渐定格,正如勒庞所指出的：群体通常很容易受人暗示.最初的提示,通过相互感染的过程,很快会进入群体中所有人的头脑,群体情感的一直倾向会立刻变成一个既定事实.[5]就这样,媒介语言与其受众者无意之间完成了一次河南城市负面形象的建构与传播.
5.媒介语言环境下城市形象的传播
5.1 植入式隐性传播
媒介隐性传播虽是以潜移默化的方式进行传播,但其对城市形象传播的作用不可小视.城市形象的植入式传播早已出现,其中尤以影视剧等文学作品的传播为主.但在以网络、手机为代表的新媒体环境下,城市形象传播的植入式隐性传播策略也应该纳入创新的思维和发展的眼光,在传统的影视剧植入之外探索出新的植入媒介和值入方式. （1）电影与微电影传播：电影与微电影都是城市形象推广的有效途径.现阶段,我国电影产业呈现出良好的发展势头.一方面,中式大片在产量和社会效果两方面都越来越好,重新赢得了国内观众的信任；另一方面,它在海外市场的拓展也呈持续上升趋势,电影产业的良好发展现状对于推广区域文化价值及其软实力起到积极作用.2011年由洛阳菁锐文化传播有限公司原创的3D动画电影《牡丹》以“和平、正义、反毒、励志”为主题,讲述了百花之王“牡丹”历尽种种磨难,最终战胜邪恶、贪婪的“”,率领百花走出百花谷,终将美丽的花朵带给人间故事.这部3D动画电影的中国元素丰富,体现出原汁原味的中原文化,给观众带来视听和心灵震撼的同时也供给观众提供了一次奇妙的中原文化之旅,并且这部电影的宣传海报还登陆美国纽约时报广场大屏幕,成为推广千年帝都牡丹花城洛阳城市形象的里程碑.
2014年1月7日,由洛阳北方易初集团有限公司出品的开年首部微电影《夫妻游戏》首映礼在北京蓝色港湾传奇时代影城成功举行.这部微电影是由台湾新锐导演陈正道执导,台湾知名演员蓝正龙、新生代女演员尹航担任主演,芒果台主持人杜海涛等著名演员倾力加盟摄制.这部微电影主要讲述了夫妻爱情保鲜秘决、如何让平凡的婚姻生活变得更加多姿多彩的故事并向社会传递正能量爱情观.伴随着这部微电影的热播,投资方洛阳北方易初集团旗下的大阳CHOK时尚欧式情侣车也随之热销,企业产品畅销的同时也带来了洛阳企业品牌认知度的推广和提升,与此同时,企业所在地洛阳的城市形象也得到了有效传播.尽管微电影仍是一个新生事物,但对于城市形象传播而言,微电影最重要的启发意义在于“微电影+广告”的新型传播方式.与传统的影视剧植入相比,微电影制作周期更短、费用更低,表现更为集中,且凭借着丰富的故事情节、高端的制作水准而引人入胜,往往易被大量分享、