本站原创我国城市的对外传播虽不乏成功的例子,但相当数量的城市形象对外传播都未能取得良好的效果.一些国外的城市开展海外传播较早,积累了丰富的理论和实际经验,可以为我们提供一些借鉴和参考.
明确而持续地传播
任何一个城市都是多面体,有其自然、人文、经济、社会等方面的特色.这些方面组成了一个有血有肉的城市,同时为进行城市形象传播提供了许多可能性.国内的城市在进行宣传时多抱着“多多益善”的态度,提炼出多种城市形象来进行传播.一个城市固然有多种特色,但若对其不加以取舍和提炼地进行传播,就会一方面受制于城市有限的传播力,另一方面也难免与其他城市的形象定位撞车.城市的优势资源和主要特征不够突出,每一个方面都得不到有力而深入的展现,反而淹没了城市特色.
同时,在城市发展这一动态的过程中,如何保持城市前后形象的统一也很重要.因为城市形象塑造是一个长期的过程,一座城市如果不断地改变自我形象定位,就难以形成叠加效应,无法由浅及深地在受众心中树立鲜明的形象.北京的恢弘与博大,巴黎的浪漫与优雅,均是日积月累积淀而成,然而这种形象为全世界所知,得益于这些城市对城市自身优势资源坚持不懈的长期宣传.这是许多世界知名城市成名的关键.
在形象传播过程中既突出城市特色,又保持传播的统一性方面,美国密歇根州是一个典型的例子.上世纪70年代,受石油危机和国外汽车制造商挤压的重创,作为美国汽车制造重镇的密歇根州经济开始衰落.经济萧条、失业严重,再加上毒品的大量进入,急剧增加的财产犯罪和毒品犯罪严重损害了密歇根州的形象.为扭转这一形势,密歇根州开始了新的形象塑造工程.密歇根州位于美国中西部,与“五大湖”中的四个相连,这成为了该州的宣传点.最初,密歇根州将宣传口号定为“去密歇根吧”（Yes Michigan）；1997年,密歇根州推出了“广阔的湖泊,快乐的时光”（Great Lakes, Great Times）的新口号；2006年,密歇根州又将口号重新包装,改为“清纯的密歇根”(Pure Michigan).在长达30多年的时间里,密歇根州始终不断地塑造自身在“湖光”方面的形象,而并未分力同时宣传该州也有的“山色”,有利于保持统一、鲜明的形象.同时保持连续性,将这一形象不断提升,不断赋予其新的意义.通过不懈的努力,密歇根州成功地塑造了新的形象,同时也获得了巨大的经济成效.研究表明,广告上投入1美元,平均为密歇根州带来45美元的经济收入.
细分沟通目标
对城市的宣传重点要进行取舍,从而形成统一化的城市形象,才能厚积薄发,成功地塑造出令人印象深刻的城市形象.但这并不是说对任何区域、任何人都宣传同一种城市形象.尤其在对外传播中,不同国家和地区间在思想文化、风俗传统、审美习惯等方面存在着较大的差异,城市就要特别注意对沟通目标的细分.
韩国首尔在向海外传播城市形象时,确立了“东方文化”、“时尚、优雅”、“经济活力”、“科技领先”等几个方面.针对不同地区,首尔的宣传重点大相径庭：由于东方传统文化底蕴不及中国,而韩国影视剧所带来的时尚优雅形象深入人心,首尔向中国强调的是自身时尚、优雅的形象；而对发达的欧美地区,首尔的科技、时尚都不具突出优势,于是他们将宣传重点放在自身深厚的文化底蕴和东方魅力；对于在文化底蕴、时尚、科技等方面较为相近的日本,首尔从更深层次的国民思想上进行突破,表现了富有人情味且温馨的以人为本的首尔形象,与日本普遍的人情淡漠形成了强烈对比；对相对落后、经济 动荡的东南亚地区,首尔在宣传中强调自身的领先科技与经济活力.这样结合各地区的特点进行有针对性的沟通,无疑要比“胡子眉毛一把抓”式的宣传所能取得的效果好得多.
积极运用新媒体
城市形象的塑造是一个城市与内、外部公众互相沟通的过程,受众的任何接触点都能成为城市信息的传播载体.同样是韩国首尔,在中国进行城市形象传播时就利用新媒体大做文章.首尔开设了新浪博客,详细介绍首尔的风景、美食、生活、旅游攻略等,获得了极高的人气,70%的博文被推荐,点击逾百万,粉丝逾万人.同时在2009年搭建了“新浪名博共赴韩国之旅”活动页,集中展现新浪站内全部首尔博文,并举办“草根新锐第二季邀您免费游韩国”博文大赛,20名博主脱颖而出,获得了免费游首尔的机会.首尔游后,博主更新博客,新浪编辑大量推荐首尔博文,通过专题后期展现,强有力地扩散有关首尔的信息.据统计,通过这次网络活动,新浪网上有关首尔的博文点击逾900万次,高居新浪站内专题前三甲.同时,首尔在中国最大的视频网站优酷上搭建,投放了视频贴片广告并多次举办首尔迷你活动,进行站内软硬推广.首尔迷你活动是三次迷你活动,请网民选出“最喜欢的广告片”,“最喜欢的韩国巨星”,“最浪漫的首尔约会地”.这一营销项目也取得了巨大成功,和贴片广告共得到了两千多万次的浏览量,迷你活动参与人数达90多万,“首尔歌”、“情侣就该这样玩”、“林心如的Seoul is”等视频的点击量都突破了60万次.在与新浪、优酷合作产生一定数量的首尔话题内容后,首尔市趁热打铁,结合当地的“首尔文化节”、“2010滑雪板大会”等大型活动,在新闻网站、网络检索工具、SNS网站和BBS上进行了全方位的“病毒营销”策略：在新浪、人民、凤凰等新闻网站,进行首尔热点扩散；在百度问答、百科、贴吧,进行首尔话题扩散；通过开心、人人、群上的站内短信、好友转帖、、粉丝,保证首尔内容“病毒”式扩散；在猫扑、天涯社区上炒作首尔话题.层层递进、不断深入的网络传播手段使首尔成为了热门话题,有力地传播了首尔形象.
善于应对危机
随着规模的扩大和功能的增加,城市出现问题的地方也就增多,潜在的危机也越明显.所谓“千里之堤,溃于蚁穴”防患于未然固然重要,良好的危机公关能力更不能或缺.
然而,分析我国近几年的城市危机公关案例发现,能较好地应对城市形象危机的例子屈指可数.许多城市的相关部门在出现问题时不仅未能很好地化解危机,反而激化了矛盾,对城市形象造成了不可挽回的负面影响.今年春节过后闹得沸沸扬扬的“三亚宰客门”事件就是一个鲜明的例子,相关部门的公关策略严重失误,致使事件不断升级,不但使海南三亚的形象大打折扣,甚至进一步引发了民众对海南国际旅游岛建设的质疑.
与之形成鲜明对比的是,香港曾成功地将形象危机转化为树立旅游、购物形象的良好机遇.2007年4月,包括电视台在内的一些媒体曾曝出香港的一些商铺出售假货、次货,欺骗内地顾客,这令素被誉为“购物天堂”的香港蒙羞.然而一个月以后,一个数据却令香港旅游部门喜出望外：从4月28日到5月7日,内地访港游客人数较前一年同期不降反增,上升了30%.这得益于香港各界对“假货风波”的积极应对.事件被后,香港各界并未回避和隐瞒问题,而是立即高调地做出反应：香港旅游发展局负责人多次发表声明,表示对违规商家的行为“绝不容忍、绝不姑息”；香港旅游事务署将商品说明纳入商业监督扣分系统；同时,香港旅游业议会则第一时间赴北京面见当事人,了解情况,收集资料,进行了详细的调查,并及时推出一系列补救措施,加大对违规商铺、旅行社与导游的处罚力度.这一系列的举措增强了内地游客香港游的信心.香港借力打力,成功地将一次形象危机转化为形象宣传的良机.
在充满挑战与机遇的国际化浪潮中,知名城市需要焕发新颜,新兴城市亟待扩大影响.只要能以鲜明的形象吸引人、以高超的传播水准折服人、以诚挚的胸怀感动人,持之以恒,精雕细琢,中国城市在对外传播中必然会取得令人瞩目、惠及自身的业绩.
（作者分别系中国传媒大学亚洲传媒研究中心副主任、广告学院副教授,中国传媒大学广告学院硕士研究生）