本站原创【摘 要】 广告的目的是为了推销产品,广告翻译要达到这一效果,需要从情感角度出发,用真情去打动消费者,诱使他们购买产品.译者在翻译广告时,情感可以采用不同的方式体现.由于译者具有三重情感,即民族情感、超民族情感和个人情感,通过分析具体的广告翻译案例,讨论了这三重情感在广告翻译时可以采用的体现方式.
【关 键 词 】 情感 广告翻译 体现
随着全球化的日益发展,国家间的贸易往来日趋频繁,广告翻译也就显得犹为重要.广告advertise 一词源于拉丁文的advertere,意为“我大喊大叫,引人注意”,中国人则把这种行为称为“广而告之”. 也就是说,广告必须符合Bolen归纳的AIDA原则,即 “引起注意”（ATTENTION）,“发生兴趣”（INTEREST）,“产生”（DESIRE）及“付诸行动”（ACTION）.[1]因此,广告经过翻译后,仍然要能吸引消费者的注意,使他们对商品发生兴趣.其实这正是钱钟书在《林纾的翻译》一文中提出的翻译的“媒”和“诱”的作用,他认为翻译本身就“是个居间者或是联络员,介绍大家去认识外国作品,引诱大家去爱好外国作品,仿佛做媒似的,使国与国之间缔结了‘文学因缘’,缔结了国与国之间惟一的较少反目、吵嘴、分手挥拳等危险的‘因缘’”.[2]广告翻译虽然与文学翻译有一定区别,但广告翻译同样注重“引诱”作用,要介绍消费者认识并喜爱外国产品,引诱他们去购买产品.
1. 情感体现
广告翻译如何发挥自己的引诱作用,一直是个值得讨论和研究的问题.许多研究者都发表了各自的见解,如广告翻译要真实,要贴切,要生动等.事实上,广告翻译除了要符合以上要求外,还要体现情感.因为广告语言是集文学、美学、心理学、广告学和市场营销学等学科原理为一体的鼓动性艺术语言,吕俊先生提出的“文学作品是一种情感表现形式,作为一名文学作品的翻译者必须有丰富的情感”[3]这条原则同样适用于广告翻译的译者.译者如果能在“晓之以理”的基础上再“动之以情”,寓自己的情感于译文中,使本身不具感情的商品富有情感色彩, 以情感来打动消费者,则更利于唤起消费者的共鸣,使其对商品产生好感,从而达到促销商品的目的.
广告翻译要注重情感体现,但情感并不能盲目传递,更不能情感泛滥,因此情感要有恰当的体现方式.吕俊先生认为,“译者的情感有多重性：首先是随着民族文化传统和时代变化而变更的情感性,其次是适合于任何民族、任何文化传统和时代的情感性,第三是个别人的具体的情感性.” [3]笔者认为针对这三重不同的情感,也可以采取不同的方式来体现,进而使广告译文能“以情动人”.
2. 体现方式
2.1重视文化差异,体现民族情感
“翻译者首先要解决第一种情感,因为它具有可变性质,尤其是在翻译这种跨越时空的传播与交际活动中更显重要.” [3].由于同一种意象在不同的语言中具有不同的文化内涵,也必然会使不同民族的人产生不同的情感.因此,广告翻译就必须立足于消费者而不是企业的文化背景,避免因为文化差异而使消费者对产品产生抵触情绪,而投其所好使其产生情感共鸣.也就是说,当广告的字面意义在目的语中因不具备原有的美感或语用意义而不到宣传和说服等目的时,“译者首先必须考虑目的语受众的语言、文化及审美心理等因素,不得不弱化甚至完全舍弃源语的文字内容,转而追求原文美感效果的再现” [4],从而实现广告的以情诱人.
美国大都会人寿保险公司（Metropolitan Life Insurance Co.）的一则广告在汉译时的处理就值得称许.与画面相配的是一段广告词：“When the sunset glow is fading away等”,可以直译为“每当晚霞消逝的时候等”,其义隽永：衰老的人已走到人生尽头,为了最后的时光能够舒适安逸,您是否已经做好准备?这样的广告词非常适合美国的实际状况,因为美国社会是个充满激烈竞争的社会,只有年轻才能保持竞争力,一旦变老就意味着要退休或失业.由于美国崇尚独立自由,老年人没有子女可以依靠,如果也没有足够的退休金,晚年生活就会变得孤苦无依,非常凄惨.因此,sunset glow很容易从心底打动美国人,促使他们购买保险.但是,年老对中国人往往意味着经验丰富、睿智明理,因而在社会上更能受人尊重.而且,虽然有的中国人也有日薄西山的感伤,但整个社会却是在宣扬夕阳依然“无限好”,更有号召全社会关爱老年人的大型活动,诸如电视台举办的“我的父亲母亲”,因此,这则广告如果直译很难唤起中国人的共鸣,更不能说服他们未雨绸缪买保险.于是,这家公司在瞄准中国市场时,就充分考虑了中国人的民族情感,将广告词翻译为“在美国也有座看不见的长城等”（There also exists an invisible Great Wall in America.）,同时画面也换成了中国的万里长城.长城一直是中国人引以为豪的,历史上曾无数次以此抵御外敌的入侵,在中国人以目中是保障和安全的象征.如此翻译正迎合了中国人的民族情感,引起了中国消费者的认同,因而在中国市场获得了成功.
“一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的,如果依样画葫芦,一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果,有时甚至适得其反,而广告翻译侧重的是效果.为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法,尤其是非信息成分进行‘有意识的语义变动’”.[5]因此,如果译者忽视了不同国家间的文化差异,无视消费者的民族情感,坚持照搬直译,结果必然会使消费者对商品不以为然或嗤之以鼻,甚至痛恨喊打.法国赛诺菲集团的Opium牌男用香水在打入成都市场时就碰得头破血流.Opium是“”之意,该品牌的发明者圣罗兰从中国的鼻烟壶中受到启发,试图用那种欲罢不能的诱惑力,诱使法国男人使用牌香水上瘾,并大获成功.但是,当中国分公司进军成都市场时,译者在翻译时并没有考虑中国文化的特点,也忽略了中国的历史和中华民族的情感,把Opium直译成了“”.曾经是列强残害中国人民的工具,中国在经历了丧权辱国的战争后,还不得不割地赔款,当时的中国人民深受其害.“战争的特定文化土壤造就了中国人民的民族自尊心,中国人民看到‘’的感觉不是诱人,而是痛恨.” [6]结果,该品牌的香水不仅未能一炮打响,反而一上市就受到消费者的猛烈抨击,后来甚至被成都工商局禁止出售.简而言之,广告翻译要体现自己的民族情感,结合消费者具体的文化背景,投其所好,更要避之所忌. 2.2表现美好事物,体现超民族的情感
“第二类情感是人类超越动物所具备的人类共有的情感,它超越时空,超越自我,超越现实等正是这样一些情感的共性才使得各民族之间的人可以进行情感上的交流.” [3]既然世界各民族都具备共有的情感,都有对美好事物的愉悦,对丑恶的嫌憎,对违背常理的气愤,对亲人逝去的哀伤,对弱者的同情等,译者在翻译广告时则可以赋予译文这些超民族的情感,以情传意,以情感人,推销产品.
美国State Farm Insurance （州农业保险公司）在做广告推销自己的服务时,广告词是Like a good neighbor, State Farm is there.其意为：州农业保险公司就像消费者的邻居一样,可以随时为消费者提供帮助和服务.邻居总会使人倍感亲切,而且当遇到麻烦时可以向邻居求助,并能获得帮助,这一点世界各民族都是认同的.《圣经·马太福音》第 22 章 37-40 节中就有Love thy neighbor as thyself（爱邻如己）的训导,中国也有“远亲不如近邻”和“邻居好,赛金宝”之说,法语中Mieux vaut son bon voisin que longue parenté（好的邻居比远亲更好）的说法也证明了邻居之好,日语中的“遠くの親類より近くの他人”恰与汉语中的“远亲不如近邻”有异曲同工之妙.因此,译者在翻译这则广告时,就把“邻居”那种亲切友好的情感直接再现到译文中,译为“州农业保险,宛如您的睦邻”[7].保险公司“随时为您服务”的亲切形象使消费者读后对它的依赖感油然而生.
中国产品在走向国际市场时,也开始注意超民族情感对消费者的感染力,并且在翻译广告时尽力体现这种情感.有一家名为“梦迪”的旅馆,在招徕顾客时打出的广告是“千家万家,不如梦迪一家”,套用了“金窝银窝,不如自己的草窝”的习语.家,对各民族来说,都是疲惫时栖息的港湾、受伤后疗伤的处所,是温馨的象征,是亲情的来源.而梦迪旅馆的广告语使各国游客想起了自己的家,因此那种宾至如归的亲切感诱使他们去登记入住.而家对其他民族而言也有着同样的含义,英语中的East or west, home is best 与法语中的 A chaque oiseau son nid est beau （对每只鸡来说, 自己的窝最好）以及日语中的“巣林一枝”（即便自己住的地方很小也很满足）都传递了同一种信息：自己的家胜过世界上任何一个地方.因此,译者把梦迪旅馆的广告英译为East or west,Mengdi is best, 对家的依恋和归家的亲切感必定会对外国游客产生无比的诱惑力.
2.3赋予事物美感,体现译者个人的情感
著名翻译理论家Nida指出,“在翻译过程中,有些细节可以丢失,但译文的总体效应应比原文更强.[8]”对于广告的翻译来说,其总体效应就是要吸引消费者的注意力,而人们对外界事物的注意力取决于事物本身的特点.但是,很多时候,产品本身功能比较简单或者普通,并不具有美感,更不夺人眼球.此时,译者需要从消费者的精神需要出发,采用独特的表达方式,发挥自己的审美判断力和艺术敏感性,赋予产品自己的个人情感,为产品创造意境美,从心理上接近消费者,在情感上打动消费者.
为了达到以情感人的目的,译者往往采用不同方式赋予产品美感.有的译者使用优美的语言来表达情感,使文本内容与句子结构相统一,产生和谐美来打动消费者.有一则巧克力广告就采用了这种方式：
Sometimes nothing but pure indulgence will do等 and the perfect acpaniment to make you feel special is the delicious Terry's Chocolate Orange Bar.
And we really do mean indulgence. It's the unique blend of rich chocolate and deliciously orange flors, together with that melt-in-the mouth quality, that gives the Terry's Chocolate Orange Bar its delectably decadent feel. And its convenient size makes it just right for you to eat alone.
广告词的原文用词普通,内容也只是对这种品牌的巧克力进行一般性的说明,并不具美感,对消费者的诱惑力并不强.但是译者在翻译时精心遣词造句,融入了自己的个人情感：
“长夜徐徐,独享良宵,此时,能给你超凡享受的理想伴侣就是特利巧克力.这种独特配制的巧克力浓郁香醇,橘味甘美,加上那入口即溶、细腻精巧的感受,可谓妙不可言,而其适宜的大小形状刚好供你独自享用.” [9]
漫漫长夜,孤独无依之时,巧克力的陪伴,不仅能给消费者美味的享受,更能帮助排遣寂寞.译者使用了生动诱人的广告语言,句句动人心弦,在消费者耳边娓娓道来,如绵绵细雨,沁人心田,忍不住为之心动.
汤显祖在《牡丹亭》中说,“情之所至,生者可以死,死者可以生”,可见情感对人类的影响何其重要.译者如果能对所译广告贯以深情,必能使广告无往而不利,引得消费者心甘情愿地为之倾囊.译者情感的运用在另一则英文广告的汉译中也可见一斑：
I came back.
I came back to softness and fort.
I came back to Dr. White's.
And I wonder why I ever went away.
Because only Dr. White's gives me two kinds of fort. The super fort of their cotton-wool content that makes them so much softer. And the fort of a safer, more absorbent towel, with a flush-away design, too, for even more convenience.
I tried the rest, but I came back. Isn't it time you came back to Dr. White's?
Dr. White's
Two kinds of fort
--Woman, April, 1977
我归来了
那绵绵的柔情,
那缕缕的温馨,
唤我归.
我归来了,
白仕!
我不解,那时为何离去?
唯有那白仕,让我拥有双重舒适.
那松软洁白的棉衬,使我倍感柔软适意,
那良好的渗透性能,使我倍觉舒爽称意,
还有那易冲易消融的特点,让我使用更加方便随意.
我曾徘徊踌躇,情有他钟,
可我还是归来了.
难道您--
不想敢拥有白仕的那份柔情,那份温馨?
这是一则卫生巾广告,原文偏重于讲述新产品的品质,而经过译者的加工后,译文却偏重于以情感动人.译者不仅“保留了诗歌的形式,并且保持了原文的排比句式,音韵上又采取汉语的双声叠韵”,[10]更是加强了原文的隐喻和拟人手法,并赋予广告以女子对家庭的深深眷恋之情.消费者面对无数个品牌,难以取舍,正如女子面对外界的诸多诱惑,难以决断.但是,梁园虽好,终非久留之地.离家的女子,经历过在外的飘泊,终于回到丈夫和孩子的身边,才能真正体会到只有家才能给予她舒适安宁.译文末的“我曾徘徊踌躇,情有他钟,可我还是归来了”进一步抒情寄意之后,最后一句的反诘句“难道您--不想拥有白仕的那份柔情,那份温馨?”直截了当地向读者推销商品,其语气之强、情感之烈恰如其分地突出了这则广告的主旨.在译者的情感带领之下,读者对家的依恋之情也达到极致,不忍也不舍拒绝广告的呼唤.
结论
广告翻译不仅是一种经济活动,同时也是一种文化交流.而交流的主体是作为情感动物的人类,因此广告用语的情感色彩对广告宣传效果的好坏起着重要作用.消费者接受广告信息刺激后通过感知产生联想、形成情感与购买,最后促成购买行为.因此,广告翻译必须考虑到读者的需求、情绪、兴趣等,营造一种适合感情交流的气氛,以唤起读者心底的情感共鸣.如果译者在翻译广告时没有融入情感,语言干涩,就不能激发消费者的购买和行为. 情感的多重性又决定了译者在翻译时要采取不同的方法从不同的角度体现情感,为广告增添色彩,建立读者对广告产品的依赖和好感.当然,翻译方式多种多样,本文仅是一种初步探讨,广告翻译中具体的译者情感体现方式还需要进一步的研究与讨论.
※基金项目：江苏政府留学奖学金资助项目.