文化语境下的广告翻译

摘 要 广告翻译是不同文化之间的交流,也是跨国文化的商品营销宣传活动.译者需要注意中西方民族在消费心理、民族文化、以及审美情趣上的文化差异.译者在翻译时除了应坚持一般性翻译原则,还应充分了解原文和目的语的文化语境,求得成功的广告翻译.

关 键 词 :广告文体 文化语境 广告翻译

中图分类号:H059 文献标识码:A

毋庸置疑由于文化的差异,具有不同文化背景的人们在交际过程中会遇到一定的阻碍或冲突,如何解决和处理这些阻碍和冲突是摆在每个翻译工作者面前的一个课题.人们日益感觉到翻译工作不应局限于纯粹的语言转换而忽视其文化跨度,它要求不仅从自己的文化角度,而且也要从所接触的那些文化的角度达到彼此间的理解.

不同类别的文体有不同的目的和功能,对翻译的要求和翻译的策略选择也各不相同.广告是由特定的广告客户通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非个人介绍及推广.广告文体是具有很高商业价值的实用性应用文体.作为一种特殊交际文体,广告文体的翻译既不同于普通文学文体的翻译,追求最自然最贴切的对等,又不同于一般的科技文体的翻译,强调语义的对等,严谨的词达于意,而是介乎两者之间.广告翻译的特殊性很大一部分来自于其文化因素.特定的文化传统、信仰和传统价值观左右着商业经营者和消费者的心理行为,从而影响广告活动.因此在进行广告翻译时,必须具有敏锐的跨文化意识和丰富的文化知识,充分考虑到源文化和目的语的文化差异,在目的语特定的文化语境下重现源文化下的广告语言.在识别文化语境的差异过程中,必须适时调控自己的文化导向,达成两种文化的和谐.

一、文化语境下消费心理的差异

广告文体,其实细分可称之为号召性文体,其目的就是号召读者接受其影响,按照广告语言创作者的意图来行动.读者即为潜在的消费者.在不同的文化背景下,东西方国家存在着不同的消费心理.一般而言,中国人随大流的大众心理根深蒂固,认为大家都在用的肯定是好货,因此在汉语广告中常出现“某某牌洗发水,我一直在用它”、“大家好,才是真的好”等词语来极力说服消费者购买同一产品.而西方国家比较注重个性和个体,价值取向有所不同,所以广告中常出现“Choose your style”、“Right up in your home”.

东西方国家在重事实、重权威方面也存在差异,因此造成广告承诺语的选择也存在着差异.中国文化强调统一的思想,崇尚权威,因此汉语广告中常出现“省优部优”、“获某某协会权威认证”等词语,旨在表现宣传产品的优质.而在西方国家,消费者对此类承诺不以为然,他们更注意事实依据,以量化的数据为凭证.“She called the diet center and took 18 pounds and 24 inches in just 8 weeks.Her telephone number is xxx.”以上这则减肥广告,用减肥者非常关注的减肥效果和原人的来证明此款产品的有效性,增强了说服力.再如在以减肥为时尚的美国,减肥保健药品十分走俏,而我国有一种质量上乘的“轻身减肥片”,在美国市场却无人问津.经市场调查后发现问题在于该商品译名“Obesity-Deducting Tablets”.在美国消费者心中此药是供“Obese people”(大胖子)服用的,违反了消费者心理.后来改译为“Slimming Pills”,很快就开拓了销路.

微软公司在推出Windows XP操作系统时的广告词是“Yes.You can！”如果简单直译成中文就是“对,你能！”这样一个语言表达结构虽说简练但并不能突出产品特色,也无法给消费者留下深刻印象.最后翻译人员采用归化法,将其译成“随心所欲”这样一个中国人熟悉的成语,便于消费者理解和记忆,也彰显了此操作系统在沟通性、数字性、移动性方面的卓越性能.

有一千个译者便有一千个哈姆雷特,所以说翻译是一种重新创造.正如刘宓庆先生说:“翻译常常需要译者的顿悟和神来之笔,离不开灵感思维.即使是非文学作品的翻译,也同样存在一个再创造的问题,翻译不仅是一门技术,而且还是一门艺术.”

二、广告翻译中的文化差异

人们往往在具体讨论翻译文本时,仅仅关注不同语言之间意义转化,认为这才是真正的翻译,而忽视了另一个在当今时代无所不在的现象:文化的差异.语言和文化是密不可分的.语言是文化的载体,不同的历史条件、地理位置、自然环境和社会现实形成了独具特色和风格的文化.文化是一个国家一个民族所特有的,它深深影响着人们的认识行为、价值观念和生活方式.不同的文化和风俗决定了人们对同一事物有着不同的看法和观念.正是由于文化词语的语意内涵,赋予了词语在原有词义之外的文化意象、社会功能、美感经验、价值观念等多重意旨,故译者在传递此类信息之时,既要从源语中保留部分信息或功能,又要接受目标语语法、句法以及句式等限制.广告翻译属于新兴的翻译领域,在不同的文化背景下,广告语在不同文字之间的转换过渡,应充分考虑到文化语境的影响因素.

譬如有一则食品广告:Spoil yourself and not your figure.Spoil一词两用,一语双关.这种幽默的表达方式会使想减肥的消费者很自然地接受该广告并产生购买的.如果将其译为“尽情大吃,不增体重”,就失去了原文的修辞和幽默,其实广告文本追求的是独特的创意和匠心,此句应译为:“饱口福而不发福”.用“发福”这个中文中的文化负载词来重现英文中Spoil的一语双关.再如“玉兔”商标,“Jade Rabbit”意为玉做的兔子,实际上商标译为“Moon Rabbit”,既体现了古老的东方文化,又能避免西方的误解.我国的“金鸡”牌闹钟直译为“Golden Cock”,在中国消费者看来似乎合情合理,但却让西方消费者望而却步,因为“cock”除了公鸡的意思外,更多的属于修辞格中委婉语的范畴,用来指代男性的,因此建议改译为“Golden Rooster”.

当然品牌翻译当中也有典型的成功范例,比如德国汽车品牌“Mercedes-Benz”,中文翻译“奔驰”,可谓绝妙,给品牌带上了不断飞驰前进的寓意,后来中国人都亲切地称它为“大奔”.最近因策略和形象改变的需要,翻译成“梅赛德斯-奔驰”,因为之前的“奔驰”译法似乎已经属于上世纪的暴发户,而且略显粗俗.这种译法也符合其品牌目标消费群为高端消费者的市场定向.

三、文化语境下的审美情趣差异

审美理念是广告无法摆脱的情节.由于文化的不同,东西方民族在审美观上也存在很大差异.译者必须在吃透原文,考虑上下文及文化背景等因素的前提下,将原文中的内涵美和语言美传递到译文中去,使译文赏心悦目,打动读者,达到与原文同等的宣传力度,取得同等的广告效果.例如,在中国人的审美观看来,女性以白为美――白嫩,白皙,一白遮百丑.护肤品广告也是“白里透红,与众不同”.然而在西方“tanned”被视为一种健康美,人们为了获得健康的肤色还专门到海滩上把皮肤晒成古铜色,所以欧莱雅护肤品的英文广告“You worth the tanned”.

法国赛诺菲集团旗下一款著名香水“Opium”,海外销量巨大,其进入中国市场中译为“”,除了代表着一种让人上瘾的诱惑外,更多的是使过人联想到耻辱的战争和毒品,因此在中国市场表现不佳.现在其品牌无中文对应,直称为“Opium”,目标消费群为高端用户,其实这种不译策略亦可为上策,如美国的蓝色巨人“IBM”.

每一个民族都有自己独特的文化,人们都更倾向于接受自己民族优秀的传统文化.广告常借助格言、谚语等优美的文化来宣传自己的产品与形象.譬如日本丰田汽车在西方的广告词是“Where there is a way,there is Toyota”,套用了英语中一句脍炙人口的谚语“Where there is a will,there is a way”.这样的广告自然容易为西方广告读者接受.而在中国,丰田又很灵活地套用了中国的一句古诗词“车到山前必有路,有路必有丰田车”,体现了汉文化的文化美和音韵美,其实以上两句中英广告可以互译,运用的是修辞中的拟文格(parody).再如下面一则美国麦氏咖啡广告“Good to the last drop”,通过形象描写表现出其境界和情调,简洁有力,翻译为“滴滴香浓,意犹未尽”,向读者描绘了那清香四溢、美味可口的咖啡令饮用者回味无穷的情形,使读者垂涎欲滴,重现了原文的意境美.广告的美感通常通过优美的语言形式来表现,翻译广告时,一方面要挖掘原文所蕴含的内涵美,同时又要传递原文的语言美,使译文对目标受众具有同等的美感和感染力.

如一则香水广告“My Paris in a Perfume”(巴黎风情,尽在此瓶).这例译文将Paris译为“巴黎风情”,将读者引入到以时装香水闻名于世的国际都市那情怀浪漫,风情万种的意境,颇令读者神往.而由于中英文化和语言的差异,某些广告的美感无法(至少目前是无法)翻译和传达,以下兹举中英文各一例.中文广告例:客上天然居,居然天上客.(天然居宾馆广告)上例采用的是回文格(palindrome),因为中英语言形式的差异,回文辞格无法翻译.英文广告例:We know eggactly how to sell eggs. 英文采用的是造字法(coinage),中文中无法造出一个汉字来表达相似的意思,所以这句售蛋广告语至今没有令人满意的翻译.

四、结语

广告翻译和科技翻译、经贸翻译、医学翻译、法律翻译等一同被称为实用文体翻译.实用文体的翻译过程和文学翻译过程一样,也是由理解、比较、分析、联想、建构、重组、综合、表达等一系列具体行为构成.译者所做的就是在不同的语言背景下进行语言符号的转换.

目前中国文化的对外传播能力以及对世界的影响力,与中国文化自身的内涵与厚度相比,相去甚远.中国文化能否走出去,能走多远,在很大程度上取决于翻译工作的质量.正如当代著名翻译家尤金奈达所说:“要真正出色的做好翻译工作,掌握两种文化比掌握两种语言甚至更为重要,因为词语只有运用在特定的文化中才具有意义.”

综上所述,在广告翻译中准确、自然地表达原文信息,实现广告信息在不同语境中的等效交流是每个翻译工作者的目标.译者应该把握好东西方文化之间的差异,合理使用归化和异化来避免广告翻译中的跨文化因素带来的交际障碍,正确理解和表达原文的广告信息,把翻译过程当作一种研究和创作的过程仔细推敲.唯有这样,才能翻译出形神兼备、具有较高欣赏价值和经济价值的广告.

[6] 李缅哗、林丹丹:《文化广告》,广东经济出版社,2002年.

[7] 李茂秀:《广告翻译中的文化认同》,《西南民族大学学报》,2004年第9期.

[8] 刘宓庆:《文体与翻译》,中国对外翻译出版公司,1999年.

[9] 徐振忠:《美国商业广告的修辞色彩》,《解放军外语学院学报》,1997年第4期.

[10] 王燕希:《广告英语一本通》,对外经济贸易大学出版社,2004年.

作者简介:

熊文光,男,1981―,江西景德镇人,硕士,讲师,研究方向:翻译理论和实践、英语教学法,工作单位:江西农业大学外国语学院.

廖明福,男,1968―,江西赣州人,本科,副教授,研究方向:外国语言学、对比语言学,工作单位:江西农业大学外国语学院.