本站原创企业家首要管理的最大资产――无形资产
古人云：“挽弓当挽强,擒贼先擒王.”企业家要管理的实在太多了,毋庸置疑首先要管理的是企业最大的资产.这就需要弄清楚什么是企业最大的资产.
2005年年底世界银行正式发布的《国别财富报告》得出这样的结论：无形资产是一个国家财富的标志.市场同样证明：无形资产对企业的投资回报率是最高的.以无形资产的重要组成部分――品牌为例,对全球4000多家企业的调查显示,品牌给这些企业创造了超过55％的利润.
品牌是消费者的记忆
什么是品牌?目前,业界和学界众说纷纭.在我们看来,品牌是消费者的记忆！消费者对品牌记忆的大小、深浅,宽窄和内涵,等于品牌价值的大小、深浅、宽窄和内涵.总之,消费者记住了什么,品牌就有了什么,消费者什么也没记住等于品牌一无所有.
消费者记忆的特点是“记一不记二”
消费者只能记住第一不能记住第二.品牌越是做到出乎常人想象的第一,越是能够引起消费者的共鸣和记忆.这也预示着未来的市场没有给第二留下位置,与其做100件第二的事还不如做一件第一的事.企业做第一有两种办法：一是创新,二是坚持的时间最长.对一个品牌而言,创造一两个第一不难,难的是拥有持续创造第一的能力.这就需要品牌企业从上到下都要具备知其不可为而为之的精神.
消费者更容易记忆心理和精神的满足
消费者有三种需求：生理需求、心理需求、精神需求.做品牌就是满足人们的精神需求.国外有数据称,2020年后,全球消费者将会把50％的收入用于满足自身的精神需求.
从这个趋势上看,品牌企业要将产品、科研、服务等内容转化成为品牌的个性和风格,不仅满足消费者对产品功能的物质需求,更要满足消费者对品牌精神的需求.而且,消费者将会为重复精神满足而进行持续的品牌消费.此时,消费者对于品牌的记忆将从认识、认知走向认同甚至迷信.
消费者的记忆需要企业长期的经营
任何一个品牌要想被消费者广泛、持久地记忆,必须承担品牌导入、维护和提升这三项成本.很多品牌,包括众多老字号最终折戟沉沙,一个很重要的原因是品牌有了知名度后,它们没有做品牌维护和提升的工作,最终这些品牌先前的投入都变成了零.所以,经营品牌是一个长期的过程,一蹴而就的品牌被证明是没有生命力的.
要加深消费者的记忆应注重品牌的表现
品牌要想拥有消费者深刻的记忆,企业应将工作的重点放在品牌的表现上.方法包括：
1．将对称的信息变得不对称.可口可乐通过传播有关“神秘配方”这一对消费者而言不对称的信息,将可口可乐品牌深深扎根在全球消费者的心里.
2．将不存在的词汇变成行业代名词和习惯用语.“可口可乐”、“Walkman”等原本是不存在的,品牌一旦成为其行业代名词,消费者想忘记也难.
3．提供更多记忆的渠道.目前品牌给予消费者的感知主要表现在视觉上,以声音让消费者记忆的品牌还不多,更不用说触觉品牌、味觉品牌、嗅觉品牌了.品牌要从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉全面建立与消费者沟通的接触点,强化消费者对品牌的记忆.
4．从知名度向个性、文化、美誉度转变.目前众多的品牌还停留在知名度的层面,而想要留给消费者深刻的记忆,还要在品牌的个性、文化和美誉度上下工夫.
(文章编号：20304)
(编辑：袁航market@vip．sina．oom)