本站原创拉尔夫劳伦（Ralph Lauren）出售的不是服装产品,而是一种与精致、经典和品位有关,令人充满惬意的生活方式.拉尔夫劳伦的产品无论是服装还是家具,无论是香水还是器皿,都迎合了顾客对上层社会完美生活的向往
生活在都市的人们可能对“Polo”、“Ralph Lauren”的商标都不陌生,它们来自于一个上百亿美元的时装帝国――Polo Ralph Lauren公司.这个公司生产的商品从服装到香水,从床上用品到奢侈的豪华器皿,上万种商品在遍布全球的工厂中生产出来,既被米兰和纽约的时尚尖端人士评头论足,也可以满足不发达国家中年轻人对时髦和对名牌的追逐.
从一条领带开始
拉尔夫劳伦1939年生于纽约布鲁克斯,父亲是来自明斯克的白俄罗斯移民,一个绝对平庸的油漆匠,母亲也只是个家庭主妇.1951年,12岁的拉尔夫下课后要去打工,但那时的他已经能很得体的穿衣服,使本不昂贵的衣服看起来很时髦.在纽约市立学院夜间部攻读商业课程期间,他还同时在布鲁克斯兄弟公司做销售员.他身着粗花呢外套,驾着Man敞篷车四处游走.
当时的领带几乎千篇一律:深色,狭长.在工作中,他逐渐了体会到了穿衬衫打领带的上层社会生活形态.这种没有变化的变化是天性刚强的拉尔夫劳伦所不齿的,于是他开始了自己的设计生涯.
拉尔夫劳伦从不否认自己缺乏正规训练,但他认为他成功的诀窍在于能够善于借助有技术的设计人员、裁缝和其他技术人员的帮助.
1967年4月,拉尔夫劳伦正式成为Beau Brummel公司的一个新部门的负责人.对于美国上流社会WASP的白种新教徒身份的向往,成为拉尔夫劳伦借商业帝国以安身立命的原动力,而在Beau Brummel公司的新职务,则拉开了他所独创的服饰产品的序幕.虽然从来没有受过设计领带方面的专业训练,但初生牛犊的拉尔夫劳伦还是接受了这份挑战.“我每到一位客户处,他们总会对我说:‘就是要您带的那一条.’我清楚地认识到,虽然我还不是一名真正的时装设计师,但我具有紧贴时代的意识.”
于是,首批领带问世了,他把这种新款式的领带命名为Polo,因为这种马球运动很容易让人联想到舒适而悠闲的美国上层社会的生活.拉尔夫劳伦发明的这种“简洁舒适”的领带,比传统的领带宽两倍,色彩鲜艳两倍,也贵两倍,可还是卖得火热.
1968年,在他设计的领带的流行和5万美元的贷款帮助下,拉尔夫劳伦顺水推舟地建立了Polo时装公司,从此开始了他的商人生涯.
向女装延伸
1970年,拉尔夫劳伦获得了一个重要奖项――Coty奖,这使他在时装界的声望大大提高,也让Polo的男装生产有了更加独立自主的空间,并在男装商场Bloomingdale中创立了所谓的设计师商店.
在此期间,拉尔夫劳伦为了充分体现其产品品质比国外同类产品具备更加完美的优越性,要将所有产品包括套服、裤子及运动服以及与之相配套的服饰,如皮带、提包等等,统统陈列在商店中的特殊部位.他不希望一个柜台卖领带,另一个柜台又卖衫衣,他要给顾客留下一个整体形象,由设计师精心配制的一整套服饰.他的理由是:如果一位男士想购买拉尔夫劳伦西装用于白天的活动,那么就应该配备有相应设计水平和做工质量的领带、衬衫,以至外衣.一周工作之后,这位顾客必然还要换上Polo的运动装回家度周末.所以拉尔夫劳伦要保证他的顾客在商店的同一位置很方便地购买到所需要的一系列配套商品.
拉尔夫劳伦在Bloomingdale的商店开业后不久,他又将商店开到了位于加利福尼亚州的Rodeo Drive高档商品店,在同一条街上,还有另外几家专卖世界上最昂贵商品的商家.
就是在这段时间,拉尔夫劳伦做出一个影响他品牌帝国的决定.
当时从女装转向男装的设计师为数不少,比如Bill Blass,但相反的例子却不曾发生,谁也不敢肯定这样做是否会成功,在一些设计师看来,恐怕没有哪个买女装的顾客会有兴致去买一个男装设计师设计的女装.
但后来,拉尔夫劳伦采纳了这些建议,用事实再次证实了他在时装设计上的卓越才能.他设计的女式衬衣在剪裁上类似男衬衫,但区别在于使用不同的面料,比如高品质的棉、麻和丝织物,并且将衬衣的“Polo时装”商标换成了新的商标“拉尔夫劳伦的Polo”,他认为这将更加迎合女性顾客的心理,更具个性化.新的女装展示了穿着拉尔夫劳伦时装的女性所表现出的雍容华贵的优雅风度,代表了一种流行时尚.而拉尔夫劳伦奉献给女式衬衣的另一个个性化标志是将象征公司的Polo标识缝制在衬衣袖口.仅仅是一个不引人注意的细节,但这个不足一英寸的标识后来逐渐成为大家所公认的市场营销学方面的一项绝妙创新.
特别是,他在1979年设计的新潮女式时装系列充分体现了西部风情:带有流苏花边的皮茄克,配以北美风格的修长长裙,牛仔式的长统皮靴,光亮柔滑的牛仔衬衫,斯特森式的大檐帽,还有闪闪发亮的银纽扣等着实对美国女性产生了极大的诱惑力,以至于在纽约这种超级大都市中的众多设计师也都纷纷追随效仿.
全球化梦想的旅程
美国式的生活成就了拉尔夫劳伦,拉尔夫劳伦却成就了Tommy Hilfger.在1985年成立品牌公司的Tommy Hilfger 模仿拉尔夫劳伦的设计,雇用劳伦公司员工经营.Joel Horowitz被挖到公司担任CEO,公司飞速发展.踌躇满志的Tommy志在赶超劳伦.不仅市场营销和市场扩展上咄咄逼人大有赶超劳伦之势,而且曾连续五年在纽约股票交易所的股票市值超过劳伦.1998年Tommy大叔的股票市价每股70美元,是劳伦股票的两倍.此时,时尚界集团的形成,造成竞争的力量悬殊.三大奢侈品集团LVMH、PPR、Ricflemont旗下控制很多服饰奢侈品品牌,并形成资源整合优势,而且这些集团还拥有大量一流的管理和设计人才.
拉尔夫劳伦开始意识到过度特许经营所带来的品牌资产流失问题,并逐步改变经营思路,加强管理.在1998年他花费了2亿美元收回欧洲特许经营权,1999年拉尔夫劳伦更名为RL.同年,开发了RL×Polo专业运动系列,由功能性运动装和户外装组成,在运动装专卖店中销售,将Polo高级男装品牌扩展到以年轻人为目标更有现代感的领域.
今天,拉尔夫劳伦产品线已然极为壮大.男装系列、女装系列、DoubleRL乡村主题休闲系列、Classics二线系列以及Polo高尔夫系列等,同时拉尔夫劳伦还拥有内衣系列、香水系列、家具家居系列以及丰富的配饰系列等,组成一个名副其实的庞大时尚帝国.
2007 年5月,拉尔夫劳伦正式进军俄罗斯市场.将首家旗舰店开在了红场旁边,拉尔夫劳伦的市场版图,再次被放大.随后,拉尔夫劳伦又在米兰开设了一家旗舰店,向那些生活在传统服装王国的消费者们兜售他的美国梦想.对拉尔夫劳伦来说,下一个梦想,就是将他创造的那个有着浓浓美式风格气息的高品位、高度风格化时装,架构在一种永恒经典的价值观之上,并将这些时装伴随着这种“美式”风格,输送到全球市场.