旅游网络营销综述

内容提要：本文通过对国内外旅游网络营销相关文献的系统回顾,分析了旅游网络营销的概念和研究现状,总结了国内外旅游网络营销研究的特点,并指出了研究中存在的问题.

关 键 词：旅游；网络营销；研究综述

中图分类号：F590文献标识码：A文章编号：1003-4161(2008)02-0148-05

旅游产业作为一个朝阳产业,需要不断探索更具竞争力的营销方式,寻求更大的竞争优势和发展空间,而互联网的迅速普及正为旅游企业提供了新的营销平台.旅游网络营销是旅游市场营销与网络技术相结合的产物.

1.旅游网络营销的概念

旅游网络营销的概念直接关系到研究范围,是研究旅游网络营销需要首先解决的问题.围绕着旅游网络营销涵义,不同学术背景的学者,从不同角度进行了研究.

笔者通过中国知网和万方数据库共检索到五位研究者对旅游网络营销的涵义作出的解释.在全球最大的中文网上书店当当网,没有检索到书名为“旅游网络营销”的书籍.通过查阅大量不同版本的《旅游市场营销》和《旅游市场营销学》书籍,检索到两位研究者对旅游网络营销的定义.其中有代表性的观点包括：从市场营销的角度出发,旅游网络营销被认为“是旅游业基于国际互联网的一种市场营销方式”（杨敏,2006）,是借助联机服务网络、电脑通信和数字交互式多媒体等来实现旅游营销目标,是随着互联网的出现而产生的通过与潜在旅游者在网上直接接触的方式,向旅游者提供更好的旅游产品和服务的营销活动（赵西萍,2002）；从旅游组织或旅游企业角度出发,旅游网络营销被认为是旅游组织或旅游企业为销售旅游产品、满足顾客需求、实现组织目标,利用计算机网络的方式进行的制定计划和将服务从服务提供者手中输送到顾客手中的一系列必要活动（刘成,2004）；从网络营销的角度出发,旅游网络营销被认为是网络营销在旅游业中的运用,其实质就是通过旅游信息平台的集成和传播以及旅游电子商务的运作,配合旅游消费者特殊的心理和需求,所产生的一种营销手段（张玉明,2005）.

由于各个不同学科背景的专家学者各抒己见,旅游网络营销的定义至今没有统一的表述.笔者认为,所谓旅游网络营销存在广义与狭义之分.广义的旅游网络营销是指各类与旅游业相关的组织、机构,利用计算机网络开展的一系列与旅游业相关的活动,狭义的旅游网络营销是指旅游企业利用互联网开展以销售旅游产品为中心的营销活动.本研究以广义定义为研究对象.

2.旅游网络营销的国内外研究进展

2.1国外旅游网络营销的研究进展

“网络营销”在英文中有多种表达方式,汇总起来有：CyberMarketing、InterMarketing、OnlineMarketing、WebMarketing、E-marketing、Netmarketing等.尽管可以笼统翻译为网络营销,但不同的单词词组有着不同的涵义,CyberMarketing主要是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber,计算机虚拟空间）进行运作；InterMarketing是指在互联网上开展的营销活动；OnlineMarketing是指借助于联机网络的网上营销；WebMarketing强调通过互联网上的Web页面开展营销,也称网站营销,这是中国旅游业目前一般使用的网络营销方式；E-marketing中E表示的是电子化、信息化、网络化的涵义,指利用电子化的现代信息技术产品所开展的营销；Netmarketing中所指的范围很广,以上所有的概念都可包括在内.

笔者通过.省略网站,分别以touricybermarketing、touriIntermarketing、tourionlinemarketing、touriwebmarketing、tourie-marketing、tourimarketing作为关 键 词,对2000年后旅游网络营销论文进行检索,共检索到相关论文28篇.（见表1）

通过研读分析相关论文,可以看出,国外与旅游网络营销相关的学术研究是在20世纪90年代中期互联网普及后出现的.90年代主要是基于网络被广泛应用后对旅游业所带来的一系列影响的研究.2000年后,旅游业应用信息技术的研究领域逐步扩大,出现了针对互联网在旅游营销中应用的研究.重点之一是对互联网提供的各类服务功能在旅游营销中的应用研究.如YouchengWang（2002）等学者对虚拟旅游社区进行界定,从营销和设计的角度分析了旅游业中虚拟社区的功能；YouchengWang等学者还在2004年提出了互联网营销和电子商务应该是旅游业的中心模式的观点,指出成功地运作一个在线旅游社区依赖于成员的参与和积极贡献.Yu-ShanLin（2006）等学者通过个案研究,指出网络博客在旅游营销中具有重要作用,应充分利用网络中的各类技术手段和工具开展旅游营销.StephenW.Litvina（2007）等学者分析了在线人际关系、电子口碑对旅游业和酒店业成本效益的影响,提出应将电子口碑作为旅游业市场营销的新手段.此外,有些学者在研究中侧重影响旅游网络营销因素的深层次分析,如Dae-YoungKima（2007）等学者通过对1334个合格受访者的研究,探讨性别差异对旅游网站功能和内容的偏好及不同的搜索行为,总结了这种差异对旅游网站提供差异性信息的影响.BillDoolin（2002）等学者利用互联网商务的扩展模型对新西兰地区旅游网站发展水平进行评估,尝试使用网络的交互性来衡量相对成熟的旅游网站,指出了Web技术在目的地营销中的重要作用.这些都表明互联网各类服务功能在旅游营销中的应用是国外旅游网络营销研究最为关注的领域.

另一个重点是互联网相关技术在旅游目的地营销中的研究.PedroRentos（2006）在分析哥斯达黎加旅游局互联网战略的基础上,提出利用网络开展旅游目的地营销的策略.GyeheeLee（2007）等学者通过分析美国50个州的旅游网站,指出网站应是旅游目的地营销的主要方式.SoojinChoia（2007）等学者通过对澳门各类提供旅游信息的网站（、企业、旅行社、旅游期刊、旅游博客等）的调查分析,指出针对不同沟通目标和不同受众,应提供不同的网络信息,树立多种不同的旅游目的地形象.

此外,其他方面的研究包括：一些学者针对旅游企业应用网络营销进行研究.如C.-S.Wan（2002）利用用户界面、各种信息和网上订房三个指标,对台湾旅游饭店和旅游批发商网站进行评估,指出互联网在台湾旅游业中主要用于广告,而不是营销,建议旅游饭店和旅游批发商等企业应与信息产业密切合作.MeltemOzturan（2004）等学者针对现阶段互联网在土耳其各旅行社的应用进行分析、探讨,指出当前土耳其各旅行社的营销模式仍以传统营销模式为主,互联网营销只是辅助作用,原因是它们的网站都是不具备互动功能的网站,没有体现互联网的互动性,强调了旅游企业应加强对互联网为代表的信息技术的应用.一些学者对区域旅游网络营销现状进行调查分析,提出建议.如TonderaiMaswera（2007）等学者通过对南非、肯尼亚、乌干达、津巴布韦等国西方游客的调查,对非洲国家旅游业电子商务网站现状进行分析,指出非洲国家利用网站开展网络营销的潜力巨大.RainerHaas（2002）通过对从事网上旅游业营销的ACM网站的个案分析,总结了欧洲网络营销的困难；一些学者对旅游网络营销的宏观策略进行了研究,如Anne-MetteHjalager（2007）在其研究中指出旅游业在经济全球化下的四个阶段,强调了互联网在旅游业全球化中的重要作用.

通过检索到的相关论文总量分析可知,目前国外从事旅游网络营销方面研究的学者较 少,一般以互联网在旅游营销中的具体应用为主要研究领域,侧重于研究互联网提供的各类服务功能对旅游营销的影响,以及如何利用互联网提供的各类功能开展旅游营销,另一侧重点则是互联网技术在旅游目的地营销中的研究.纵观国外学者的研究,案例分析是研究中使用最多的方法,数据多数是通过调查得到的一手资料,但目前成形的理论体系较少,研究尚处于较浅的探索阶段,特别是在旅游组织如何实施旅游网络营销的问题上,研究比较薄弱.

2.2国内旅游网络营销的研究进展

笔者于2007年6月利用中国知网的中国期刊全文数据库、中国优秀硕士学位论文全文数据库和万方数据的数字化期刊全文数据库,以“旅游网络营销”作为关 键 词检索.共检索到58篇中文相关文献.从这次不完全统计中可以看出,国内学者对旅游网络营销的研究开始于1998年.2001年前后曾出现过一个高峰.2002年、2003年相关研究有所减少,2004年开始出现反弹,2006年是历年来的研究成果最多的一年.（见表2）

从国内的文献检索可知,最早涉及旅游网络营销研究是在1998年,赵啸峰研究分析了互联网的应用与旅游营销的关系.其后张青年、杨云（1999）等回顾了旅游业网络营销的发展态势,提出我国旅游业网络营销的发展策略；姚进（2000）在对2000年前后旅游产品网上营销的现状分析后提出加速发展和完善中国旅游产品网络营销的战略构想.当时我国旅游业对信息技术的应用尚处于起步阶段,基础理论体系不完善,研究不够深入,缺乏系统性和整体性.

2000年以后随着互联网的普及,旅游网络营销的研究得到较快发展.研究主要集中于理论研究、宏观策略研究、区域策略研究、企业策略研究等方向.（见表3）

2.2.1理论研究.

理论研究既是研究的基础,也是深入研究的必要前提.旅游网络营销理论研究是起步较早的一个领域,从检索到的文献可以看出我国旅游网络营销理论研究主要集中在2004年以前.

银淑华（2001）提出网络对旅游营销产生深刻的影响,对旅游网络营销现状进行了分析,尝试性地提出进一步发展我国旅游网络营销的建议.杨絮飞（2001）在分析旅游网络营销特点的基础上,提出我国旅游业网络营销的组合策略.彭环宇（2001）在旅游网络营销研究中提出了三个新的理论：营销漏斗效应、短边效应、四种网络营销战略,该学者应用所阐述的新理论分析了携程旅行网的网络营销中存在的问题,并根据实际情况提出了初步的解决方案.

黄浩（2002）在阐述旅游网络营销的功能、特点、运作模式、优势的基础上,对中国旅游网络营销发展现状、问题、对策、前景进行分析.李祝舜（2002）论证了旅游网络营销的可行性和必然性,提出目前我国旅游网络营销所面临的技术限制、安全隐患、信用机制等问题.

蔡国章（2004）分析了“鼠标＋水泥”模式下旅游企业网络营销战略规划、产品策略、策略、渠道策略、促销策略以及信息化等问题,对旅游企业应对网络化发展的战略、战术进行思考.黄红莉（2004）在分析我国旅游业网络营销现状基础上,借鉴菲利普•,科特勒提出的营销战略新三角模型,推导出旅游业网络营销三角模型.

从这些研究中可以看出,从2001年以来虽然有些学者已开始从事旅游网络营销理论研究,但成果不多,研究理论的体系远未成熟.

2.2.2宏观策略.

2001年曾有一些学者从事旅游网络营销宏观策略的研究.银淑华（2001）论述了网络给旅游业带来的变革,并针对我国旅游网络营销存在的问题提出相应对策；赵云昌（2001）在分析旅游业网络营销发展态势的基础上,提出我国旅游业网络营销发展策略.此后关于旅游网络营销宏观策略研究主要集中在2005年以后.杨永芳（2005）总结出我国旅游业实施网络营销的可行性,分析我国旅游网络营销的现状和问题,提出发展对策；高秀英（2006）通过分析网络信息技术对旅游营销的作用、挑战和网络时代旅游业的信息需求,提出我国旅游网络营销发展对策；杨敏、杨朝丽（2006）以昆明旅游业网络营销现状为切入点,指出旅游业网络营销存在的问题,论证了加强和改进旅游网络营销的对策建议；张伟（2006）在分析我国旅游企业网络营销存在的问题基础上,对旅游企业如何开展网络营销提出建议；周大庆（2005）、王桂英、董春晓（2006）和易兵、陈国生（2007）等学者均对我国旅游网络营销发展存在的问题进行分析,提出解决的对策.

总体来看,目前国内对旅游网络营销宏观策略的研究更多停留在存在问题分析和对策建议研究上,具体策略还有待继续深入研究.

2.2.3区域策略.

区域旅游网络营销研究主要集中在2004年以后.很多研究者结合本地旅游网络营销的现状和问题,提出本地发展旅游网络营销的策略.主要包括龙雨萍（2004）探讨重庆旅游网络营销的发展策略；刘成（2004）对新疆旅游网络营销发展现状及趋势进行分析总结；唐建兵、张薇（2006）分析四川旅游网络营销的发展与不足,对四川旅游网络营销提出建议；童索凡（2006）在分析西部旅游业发展的制约因素的基础上,提出西部旅游网络营销的策略；曹玉枝（2006）对广西旅游业网络营销可行性进行分析,提出广西发展旅游网络营销的策略.

此外一些研究者还分析论述了区域旅游网络营销发展的具体策略.如马春梅（2004）对河北省开展旅游目的地网络营销的必要性和可行性进行分析,提出用网络营销来提升河北旅游目的地竞争力的观点；冯琼兰（2005）提出通过加强信息化建设,组建广西国际旅游网站并强化网站组织间的管理,利用网络优势全力打造广西特色旅游等策略来实现广西旅游业的跨越式新发展；王军（2006）针对贵州旅游业网络营销市场进行分析,对贵州旅游信息系统总体构思进行网站功能整体模块构建.

有必要指出的是,笔者认为区域旅游网络营销策略研究应是旅游网络营销研究的一个重要领域,但目前我国学者在这方面研究还不深入.同时区域旅游网络营销实际应用中出现的新问题以及解决问题的方案理应在研究中有所反映,但目前这些后续性研究仍很少.

2.2.4目的地策略.

旅游目的地营销系统,是由政府牵头、企业参与,充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势,借助电子网络手段,以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统.

旅游目的地网络营销策略研究主要包括：朱琨（2003）从系统论的角度将旅游地网络营销系统划分为“背景分析”,“决策行动”,“动态监测”和“支持管理”四个子系统,并对四个子系统进行了较为详细的研究,该研究在国内旅游目的地网络营销研究较早、较为系统、理论层次较高.高静（2004）在对旅游目的地网络营销利益相关者界定的基础上,对其类型进行分析,并对利益相关者的利益与力量进行分析,提出利益相关者分析对旅游目的地网络营销的启发.程立为（2005）结合营销理论以及国外构建先例,从旅游目的地营销系统网络构建的目的入手,分析目的地营销系统网络构建的原则、构成要素,并从经济和技术角度分析目的地营销系统网络的可行性,最后用大连目的地营销系统网络构建案例加以实证分析.

值得注意的是,从事旅游目的地网络营销策略研究的学者不多,这是目前旅游网络营销研究的一个较弱的领域,在这方面需加强理论与实践结合的规范研究和实证研究.

2.2.5旅游企业网络营销研究.

旅游企业网络营销研究最早出现于2001年,当时黄松山（2001）、李艳（2001）等学者对发展我国旅游企业网络营销均提出了相应的策略.此后郑凌燕（2005）在分析我国旅游企业实施网络营销的可行性和存在的问题基础上,提出相应对策；应梦漪（2005）提出旅游企业网络营销的涵义,指出旅游企业与其他行业网络营销相比的特殊性,对旅游企业开展网络营销提出建议；朱镇（2003）在总结旅游企业树立网络品牌必要性的基础上,对我国旅游企业进行网络品牌建设提出建议.

旅游企业网络营销研究具体又可细分为酒店（饭店）业、旅行社、景区（景点）三个方面.

酒店（饭店）业网络营销研究主要包括：陈晓文（2005）通过对国外饭店的预订系统GDS的分析,提出借鉴国外,建立中国的GDS系统；张立俭、孙英杰（2005）通过网络调查,将酒店、饭店网站分为类、咨询类、实体类、门户类四类,总 ;结出九个特征,六项功能；潘乐（2004）从互联网对饭店营销的影响着手,探讨如何搞好饭店网络营销；石长波、杜喜彬（2001）指出网络营销对酒店业来说是一种全新的营销思想与营销模式,中国酒店业应让这一新技术更好地为酒店营销服务；李丽君、王素珍（2002）对我国酒店业进行网络营销的必然性和策略进行了分析；朱烨瑛（2006）提出网络化营销是我国酒店营销的策略之一.

旅行社网络营销研究方面主要包括：杨文红（2004）借鉴多学科、多技术从微观到宏观对旅行社网络化经营体系进行阐述,指出面对网络经济的冲击,旅行社应该如何通过构建基于信息技术的网络化经营体系,成为新型的网络化旅行社；詹兆宗（2005）提出旅行社基于互联网的产品设计观点,探讨旅行社基于互联网产品设计的几种主要策略；陈晓文（2005）分析了中国旅行社开展网络营销的优势及存在的问题,提出应采取的网络营销对策；刘河伟（2001）论述网络营销在旅行社国际外联业务中的运用.

景区（景点）网络营销研究主要包括：朱龙（2004）强调网络营销是旅游景区市场营销的主要途径之一；孔旭红、王瑞志（2004）指出景点网站建设的好坏,将直接影响到网络营销的效果,要善于查找自身网站的缺陷,完善自身建设；刘莹皓（2007）分析景区网络营销平台的特点,指出围绕该平台运用各种手段开展营销.

综上所述,目前国内旅游网络营销研究的重点包括区域旅游网络营销策略研究和旅游企业网络营销策略研究.笔者认为目前国内旅游网络营销研究主要存在以下几个方面的问题：研究方法以传统的方法为主,对一些问题的探讨主要停留在描述性分析上,定性研究较多,定量研究较少,亟须突破；理论研究主要集中在2004年以前,且研究比较零散,系统性不够,尚未有一个大家普遍认可的理论体系；相当部分理论研究的成果缺乏可操作性,实际应用较少,案例研究的比例不高.

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［作者简介］高峰（1970-）,男,陕西师范大学旅游与环境学院硕士研究生,陕西省行政学院讲师.主要研究方向：旅游经济.

［收稿日期］2007-12-15（责任编辑：启方）