本站原创“在加拿大路易斯湖畔,你会看到一只狗陪着游客遛弯.它可是费尔蒙路易斯湖畔酒店的正式员工,它的工作职责就是陪客人去遛弯.”
中青旅控股股份有限公司（以下简称“中青旅”）党委委员、市场推广部总监葛磊说,在加拿大和欧洲有很多百年古堡改成的酒店,并且非常注重自身历史遗迹的保护与开发,以及文化的融合与挖掘.
“你总能在这些充满历史厚重感的地方,找到富有趣味感的小故事,它让文化和旅游成为两个不可分的主体.”葛磊说,对文化而言,旅游是其商业化、活性化的最佳载体,对旅游而言,文化是其产业升级、提升客户体验的核心路径.
文化在旅游领域的渗透,不但要充分尊重传统,更要寻求面向未来的无限可能,这才是破题的关键.
“活”的文化
据国家旅游局的公开数据显示,2013年1～9月来华入境人数为9606.96万人次,同比下降 3.14%,其中,外国人1936.31万人次,同比下降5%.
“入境游市场持续下滑,到中国来的外国人越来越少,这其实是应该引起警惕的.”葛磊表示,这种现象不能单纯归结于全球经济不景气,对比周边的日本、泰国、印度,近两年这些国家的入境游增速是非常快的.
在葛磊看来,除了自然生态恶化以及旅游产品的模式单一等因素,另一个重要的原因就是中国在自身文化的传承、展示和体验上做的非常不好.目前,国内还处在观光游的阶段,大部分的景区以门票收入为主,但“门票经济”一定程度上体现了景区文化开发的局限性.
“在国内,看到的大多是‘死’了的文化.走马观花的模式,同质化的景区建设,让人们无法在自然风光中,深入地了解当地的历史、宗教、文学、科技等.”
刘云山曾在海南调研时说：“文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体.”因此,寻找“文化灵魂”成为旅游业的当务之急.
“对于旅行社来说,在旅游线路、产品设计上,满足消费者的个性化需求,增加其文化体验,是未来体现竞争力和差异化的关键.”
葛磊说,特别是《旅游法》出台后,中青旅会更加重视产品的改善.在根据目的地的特点,提前设计旅游路线时,会更加着重融入当地的传统文化.比如,游客可以在一个地方,停留的时间更长,会去了解建筑背后的故事；会到当地做家访；会参加当地的节庆,体验民族特色文化等.
“刚才开会,我们还讨论,自由行不光售卖的是酒店、机票和攻略,实际上应该引导客人去发现不同地方的魅力.”葛磊说,未来,会计划发起“有故事的旅行”,让消费者去发现眼睛之外的东西.
在景区开发方面,则需要更深入融合文化的概念.从观光型到度假型,再到文化型,正是凭借着文化的引擎,让古老的乌镇,重新恢复生命力.
乌镇本就是一个充满文化底蕴的地方.
一千多年前,世称邵明太子的萧统,跟随齐梁文坛领袖沈约,在这里,留下了一段师生共读的佳话,更留下了邵明书院的文化传承.
之后,这里养育了著名的理学家张杨园、著名藏书家鲍廷博,到近、现代的文学巨匠茅盾、漫画家丰子恺、海外华人文化界传奇大师孙木心等,他们使乌镇的历史充满了文化的韵味.
然而,仅凭过去的光环,并不能完全成就今天的乌镇.
没赶上第一波改革浪潮的乌镇,在1999年才正式“改造”,并从一开始,就很注重文化基因的融入.
初步完成古镇复原的乌镇,第一件事,就是把茅盾“请”回了家乡.2000年11月11日,第五届茅盾文学奖颁奖仪式首次回到茅盾的家乡乌镇举办.活动过后,中国作协还宣布将乌镇作为茅盾文学奖的永久颁奖地.
引来文化“凤凰”的乌镇,2001年1月1日,第一天正式开放就迎来了6000多人次游客.
2003年,黄磊自导自演的首部电视剧《似水年华》播出,让乌镇成为“爱情童话”的最佳发生地,更成为景区与影视文化双赢的典范.
因为《似水年华》而与乌镇结缘的黄磊,十年后,又再次让乌镇成为人们关注的焦点.2013年5月8日,由陈向宏联合华语戏剧界知名导演赖声川、孟京辉、黄磊共同发起的首届乌镇戏剧节在乌镇开幕,历时11天的戏剧节,让乌镇拥有了国际范儿.
戏剧节期间,尤金诺·芭芭带领欧丁剧场,在蚌湾剧场对面的秀水廊剧园上演代表作《鲸鱼骨骸内》.初到乌镇的尤金诺·芭芭,发现乌镇和自己耕耘多年的丹麦小镇赫斯特堡颇有几分相像.
1960年代,人口3.4万的小镇赫斯特堡日渐萧条.小镇把尤金诺·芭芭和他创办的诺丁剧团请到镇上,初衷是“如果镇上有文化生活,年轻人是不是就不会离开”.
乌镇也有同样的愿望.葛磊说,未来,乌镇希望成为中国的爱丁堡,打造成一个拥有国际视野的文化交流中心.
当然,国际化的代价也是不菲的.为戏剧节,乌镇新建改造了4个剧场,由台湾建筑师姚仁喜设计的乌镇大剧院则用时3年耗资4亿多元,其中土建成本约1.3亿元,室内装修1亿元,机电安装1.7亿元.
据说,当初姚仁喜是因为赖声川的一句“这里是‘楚门的世界’”,才决定设计乌镇大剧院.这“楚门的世界”背后的“金主”正是中青旅.
商业转化力
中青旅2013年10月15日发公告称,拟以不低于15.88元/股的,定向增发不超过7800万股,募资不超过12.3亿元,其中大部分资金用于持增乌镇股份至66%. 这也从侧面说明,当年中青旅投资乌镇很有眼光.2007年1月5日,中青旅以3.55亿元为乌镇旅游增加注册资本1.5亿元,其余部分记入乌镇旅游的资本公积金.
中青旅的注资是战略需要.1996 年,中国有4252 家旅行社,2007 年,旅行社数量猛增到18943家,年均复合增长率达13%,而同期入境游、国内游旅游人次复合增长率却只有8%,旅行社已进入完全竞争的阶段,行业整体陷入长期低毛利率时期.
面对市场的变化,中青旅最终确定了以旅行社业务为主干,以景区和酒店业务为两翼的业务架构,乌镇成为首个试验田.
“当时中青旅介入乌镇的开发,主要把资金用于西栅这个新景区的建设.”葛磊介绍说,东栅是与其它古镇类似的“观光型”景区,而西栅则是一个“度假体验型”的景区.
插上资本翅膀的乌镇,并没有偏离文化的轨道.西栅景区内保存有精美的明清建筑25 万平方米,并巧妙利用部分老建筑,改建出各类风格的民居特色客房和各种档次的度店、会议中心和商务会馆.
“文化型的酒店会越来越多的存在于度假目的地中.围绕着传统水乡的文化遗迹和生活氛围,所做的开发,才真正吸引人.”葛磊说,“从几百元的民宿到一万元的会所,乌镇旗下已经发育了十几个不同档次不同风格的酒店品牌,满足不同游客的需求,让更多的游客愿意在乌镇停留下来.”
留下来的游客,需要更多元化和生活化的文化体验.为此,乌镇复原了具有当地特色的织染、酿酒、缫丝、制酱等手工作坊,不仅能让游客感受古老的传统工艺和文化,更能动手体验,同时带动旅游商品和纪念品的销量.
“游客停留的时间加长,同时消费也会增加,所以现在乌镇门票收入已不是最大的收入来源了,更多的依托酒店、餐饮、购物等.”完美的融合了观光与度假功能的乌镇,不再仅仅是一幅平面的风景画,而是可以多元立体体验的“乌托邦”.
完成一系列文化“布局”的乌镇,其商业转化力,也没有让投资者失望.据统计,乌镇旅游公司2012年年度净资产为15亿元,实现营收6.9亿元,净利润2.3亿元；截至2013年6月30日末,净资产为16.41亿元,上半年实现营业收入3.45亿元,净利润1.34亿元.“文化复兴”后的乌镇获得商业上的极大成功.
“在旅行中,真正感染人的部分,是每个不同的地方对自己传统的珍视,同时,这种传统在当下的生活中依然保持着生命力.”
“我个人不会把乌镇看成是一个单纯的古镇,我更愿意把它看作是中国的迪斯尼,一个江南水乡版的主题公园,因为对乌镇的改造不仅是对传统文化的复原,更把现代服务业的品质感渗透到景区的每一个角落,无论是硬件还是软件.事实上,乌镇是给游客们造了一个梦,一个江南水乡的梦,乌镇的建设者和经营者们更像是造梦师的角色.”“葛磊说,旅游是本质上是一种精神消费,只有文化的深度介入,才能让旅游带给消费者更丰富的体验,这也是当下旅游业转型破题的关键.