本站原创摘 要：近年来,动漫作为新兴产业,开始在全球经济舞台中扮演重要角色.中国经济的飞速发展和科技的快速进步,使得当下国民精神娱乐方面的需求急剧高升,杂志,影视,游戏,动漫等文化创意类的产品开始广泛覆盖群众生活.
提升原创动漫产品的竞争力不仅是提升文化产品带来的巨大经济效益,更是传承民族文化精神、增强“软实力”、维护国家文化安全的根本保障.面对全球化激烈的国际竞争,国内的原创动漫产品经营者和创作者必须实现从复制作业、单品经营到具备核心竞争力的、多元化的品牌经营的战略转变,将发展动漫产业中的多元化、实现品牌经营作为面对新竞争经济的重要战略,以培育、提升我国原创动漫产业的核心竞争力.
具体到一个原创动漫企业来说,如何激烈竞争中发展自身优势,进而形成企业独特的市场竞争力,尽快生成自身的核心竞争优势.
关 键 词：原创动漫；宏观环境；衍生产品；企业竞争力
一、绪论
当今,文化产业（一说“文化创意产业”）在发达国家不仅仅是一种文化的基本形式,同时也创造着非常可观的经济利益.更是能够比较清晰地展现一个国家在国际竞争中的软实力.各国都加速发展文化创意产业已成为一个不可逆转的国际趋势.近年来,中国也同样看重国家软实力的发展.经济的飞速发展和科技的快速进步,使得杂志,影视,游戏,动漫等文化创意类的产品开始广泛覆盖群众生活.动漫产业作为文化产业中一个重要的组成部分,开始在全球经济舞台中扮演重要角色.在许多发达国家,该产业已经成为占据国民经济前几位的支柱产业.
尽管近十年以来中国的动漫产业发展成绩显著,但依然与国民期望有一定差距.产业发展节奏缓慢、企业盈利能力较低,绝大部分动漫制作企业还是以为国外的动漫制造企业代工为主要生存手段.仅仅停留在代工的层面绝不能成为发展的出路与方向,所以中国的动漫产业急需继续朝向高增值的原创动漫方向转型.而在这个过程中如何使一家创建较早的原创动漫企业保持原有的竞争优势,并在此基础上发展,形成新的竞争优势,就要采用一定的策略.
本文选择广州的一家原创动漫制作企业作为案例,以便更加明确的分析中国原创动漫企业现在的状况.
二、文献后分析
1、公司案例.广州B公司自十年前成立以来一直专注于制作原创动画作品,是一家专业的原创动漫公司.主要开发三维动画作品及其衍生产品.主要经营模式为原创加授权.目前B公司属于中国业内为数不多的、能够凭借原创作品获得一定盈利的动漫制作企业.但是随着时间的推移,其目前已有的定位在少儿向的动画原作及开发并不完善的衍生产品已经很难占领更大的市场份额.那么如何规划新的发展,同时与境外的原创动漫产品竞争胜出,这些问题与中国原创动漫企业市场竞争优势的策略密切相关.
2、中国动漫产业现状.目前中国的动漫产业中还有较多明显不足之处.
（1）政策的支持不到位.尽管中国连续出台多种政策用以支持动漫产业的发展,但对中小型企业的援助方面力度依然不足.这种单一的资金来源也无法减低动漫产业的投资风险.另外,地方政策各自为政,整个产业的发展缺乏全国性的、战略上的统一.动漫制作企业过度依赖地方保护政策,这同样不利于一个公司在市场中的竞争.
（2）消费人群的定位不明确.中国动漫产业的定位也需要有所转变,国民普遍认为动漫就应该是给幼儿看的.中国动漫产业中应该是作为动漫产品主要消费群体的青少年国产动漫作品很感兴趣的人并不多.一位动漫行业的专业人士曾经明确指出,市场对象定位的模糊导致了受众人群的过于低龄化.
（3）原创能力的明显薄弱.中国的动漫产业目前依然停滞在以为国外代工为主的状态.对于中国的动漫产业而言,真正具备实力的优秀动漫企业必须还是靠原创作品去投入市场竞争.毕竟动漫产业属于文化创意产业的重要组成部分,所以只有原创才是中国动漫企业在与外国动漫作品进行竞争时能够胜出的关键.
（4）产业链的缺失.动漫市场一般划分为三个层次：
（1）动漫本身的传播市场,如电视台；
（2）图书和影像制品的市场；
（3）动漫作品的衍生产品.
其中最后一个层次,即动漫作品的衍生产品的制造与投放市场需要的时间最长,在市场中的周期也最长,市场影响最为深远.
中国的动漫产业的产品现在绝大多数停滞在第一个层次上,第二个层次本身也与第一个层次脱节,不能形成完整的产业链.从市场调研到策划到制作到播出,再从衍生产品的创意到开发到营销,这本应是一个完整的系统.目前中国动漫产业中,这个系统相当的不完善,整个产业自然就无法良性循环.
3、中国原创动漫企业的现状.目前国家倾向于重点扶植一些大型的国有企业,但是中国动漫真正的原创力量大多存在于中小企业里,这些企业又以民营居多.因此国家政策对这些企业和团体很难实行更有效的援助.资金的不到位,设备的匮乏,版权方面的缺乏保护,都使得这些中国动漫产业的有生力量很难创作出更多高质量的作品.
动漫产业是高风险的.尽管中国的原创动漫企业明显在产品研发上具有明显优势,在市场占有率上也存在明显潜力,但一直以来市场运营等中间环节非常薄弱.这种两头强,中间弱的哑铃型状况严重制约了原创动漫产品的市场占有率和盈利能力.由于的绝大多数原创动漫企业都还处于缓慢的成长期,很多企业都处于正在寻找出路的状态.产业链的不完整使得动漫衍生产品的开发、市场定位、宣传等环节单靠一个公司去单打独斗去形成一个模式,这种期望确实难以实现.
教育机构和动漫企业的脱节也是造成中国原创动漫人才匮乏的重要原因之一.现实状况往往是企业和教育机构的互相抱怨：企业认为教育机构培养的人才都不能满足企业需求,教育机构则认为是企业没有给人才发展空间.
4.对美国和日本动漫产业的分析
（1）对于美国动漫产业的分析.美国是世界上最早将动漫产业化的国家.自由的市场、雄厚的经济实力和产品的市场化战略带来了许多制作公司的成功.美国的法制化程度也处于世界领先地位,动漫产业在国家政策方面得到的保障,尤其是版权方面保障很完善.国家对于动漫产业的另一个支持是美国最早将动漫产业与电教结合应用,因此很早就做到了动漫产业普及推广.
在美国,群众对于动漫的消费明显呈现全民化和终身化的特性.市场中有着对动漫产品不同层次的消费需求.这就从消费习惯层面保证了整个美国动漫产业的发展.
美国动漫产业内最著名的的企业当属迪斯尼动画公司,这也是动漫产业的“美国模式”中一个最具代表性的企业.迪斯尼最早将最大型的动漫衍生产品付诸实践,创建了将公司的众多动漫作品中的场景实体化的迪斯尼乐园.这标志着一种全新经营理念的产生,旨在建立一个完整的产业链.迪斯尼本身具有一套很强的发行系统,在进行产品开发之后,其发行系统就会提前进行传播,使得消费者对产品有充分的了 解.随后,一些衍生产品就投入市场.对于国外,该公司一般采取授权经营.经常是动画作品本身还没有上映,众多的衍生商品已经先行一步从市场中获取利润.
（2）对于日本动漫产业的分析.日本的动漫文化非常发达且深入民心.这其中有日本传统文化形成的社会影响,但更深层的原因是日本人巨大的生活压力造成了国民集体的逃避现实倾向,因此对于动漫作品的需求远比其他国家和地区来的强烈.
二战过后,日本动漫经过了一个较长的摸索时期.20世纪70年代日本的众多动漫公司借由承但美国动画的加工制作吸收了来自美国的当时最先进的动漫技法,同时也为日本未来的动漫产业发展形成大量的技术型人才储备.上个世纪最后20年普遍被认为是日本动漫发展的黄金时期.其间,日本的动漫产业在国家的“文化立国”战略下形成了一个完整的产业链.产业中经历了题材多样化、画面技法突破和线路分化分化3个重要阶段.同期,在动画制作技术方面,后期的音效技术上也有了长足的发展.
日本的动漫产业链将不同的产业和不同领域的公司联系到一起实现利益共享.由于一部优秀的动漫作品能够从数个不同行业的公司取得的制作资金.这很类似一种投资联盟,这不仅能够互相帮助,也能够分散承担风险和损失,并占据最大范围的市场.
（3）对于美日动漫产业的分析总结
通过对美国和日本动漫产业的分析,可以初步总结出,一个产业必须在符合其自身特点的基础上进行发展.
美国的动漫产业有绝对的技术优势,但文化背景偏弱.所以美国的动漫作品往往画面辉煌却情节简单.而日本动漫作品在吸收了美国动漫产业的技术优点的基础上,创造出更多情节曲折,题材新颖,意义深刻的剧情.但两国的共同点是都在国家的强力支持下有着良好发展环境,有着广泛的覆盖人群,原创能力极强的企业团队或个人,以及一个完整的、规模庞大的,以衍生产品盈利为重的产业链.
5、基于基本竞争优势模型对动漫产业进行的分析
菲利普科特勒（PhilipKotler）在《营销管理》中提出了基本竞争优势模型.该模型主要阐述了企业外部环境四层面理论对分析竞争优势的来源与持久具有重要的意义.将竞争优势与该理论联系起来发展成为一个优势模型.这个模型解决了企业该如何在一个产业中获取有利竞争优势的问题.
（1）宏观环境.根据欧美日韩动漫产业的发展成效来看,宏观环境对于动漫产业的影响主要体现在国家的政策支持中.具体到中国的动漫产业,国家政策对于整个产业的影响主要体现在法律法规的保护、资金的支持、发行与审核的体制以及人才教育培训机制这几个方面.
（2）消费者市场.动漫产品本身已经具有一定的市场空间,而衍生产品的市场空间比动漫产品本身扩大数倍.动漫产业的消费者市场,即消费人群的定位.这对于新产品的开发、销售、形成品牌等环节有着极其重要的影响.
（3）竞争者.动漫产业作为文化创意产业的一个重要组成部分,其基本概念及基本的产业构成是与文化创意产业一致的.因此原创能力在动漫产业中可以作为概念上的竞争者.具体到原创动漫企业中,原创能力一般在剧情、造型、画质、后期制作、市场运作模式这几个方面得到体现.
（4）业务市场.当今的动漫产业中,衍生产品占有最大的市场份额.这不仅仅因为衍生产品的开发对于原创动漫企业形成品牌战略的决定性影响,更重要的是一部动漫作品的衍生产品进入市场必定以动漫原作得到消费群体的认可作为前提和衍生产品的开发基础,因此最大限度地降低了企业在投资方面的风险.因此,动漫产业的业务市场主要通过衍生产品的市场体现.
三、结论与建议
发展动漫产业不仅能推动经济的加速发展,还对于保护中国的传统文化具有十分重要的意义.目前我国的动漫产业要赶上发达国家,还需要经历一个比较长久的发展过程.因此,在国家层面需要进一步采取措施,鼓励原创动漫企业去开发和完善他们的技术.对于产业集群的形成应予以引导,连接政府与企业,消费者和生产者,尽快完善产业链.在知识产权方面加强对动漫产业的保护.在人才机制上应该进行更有效的调整,由国家发现和引导人才,扩大就业.教育培训中对于专业方向的分类应该更加细化.应该由政府倡导发展更多的动漫衍生产品的动画制作企业和其他行业的生产制造企业之间的关联.
具体到一个企业,结合B公司的实际情况,可以适当考虑通过地域、载体等方面的因素来实现对于消费人群的定位的调整.建议考虑提高作品主要受众的年龄,由少儿向转型到青少年向.
该公司在造型设定及作画技术方面已经处于行业中比较领先的水准,应该继续保持这方面的竞争优势；技术层面偏重作画技巧,故后期制作上可以尝试提升音效方面的制作水准.
市场方面,可以考虑将已有的众多动画造型投入衍生产品的细化研发,而不仅限于计划中的角色；鉴于B公司已经成立多年,又处在一线城市广州,在当地积累了一定的企业影响力,可以考虑在衍生产品的跨行业合作上加以应用,另,在开发时的消费人群定位需要根据作品受众而进行开发计划上的调整,如扩充衍生产品的开发种类,在保持即成的凸显传统文化风格和特点的基础上继续开发更多类别的衍生产品,在宣传方面完全也可以借鉴美国和日本,尝试衍生产品的宣传先行.
在中国原创动漫企业乃至整个动漫产业的发展中,应尽可能借鉴国外的成功经验,以形成自身的竞争优势,创造出有中国特色的产品,进而建立具备国际影响力的品牌,尽早实现中国成为文化强国的预期目标.