本站原创摘 要 ：文化营销是新型的行销策略,文化营销在经济全球化过程中,可以有效应对“文化侵略”；有利于企业自身的发展；满足客户“文化性”的消费需求.中国葡萄酒的文化营销模式在经历消费诉求、营销依据、体验营销、培训渠道等方面的转变后,将走向大众化营销模式、精英化营销模式、本土化营销模式.
关 键 词 ：葡萄酒文化；文化营销模式；创新性研究
中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）27-0229-02
引言
法国有这样一句谚语：打开一瓶葡萄酒,就像打开一本书.法国的葡萄酒文化将法国的宗教、艺术和大自然融合在一体,展现着法兰西优雅的文化.法国的葡萄酒文化体现在三方面：葡萄酒在法国的餐桌文化中是必不可少的；独特的酒庄文化；法国人对葡萄酒品质的追求.在中国历年的葡萄酒进口中,法国葡萄酒的进口数量稳居第一.中国葡萄酒业在发展过程中,对文化营销越来越重视,创新葡萄酒文化营销模式,普及葡萄酒文化,培育忠实的葡萄酒消费者,欲与进口葡萄酒进行有力抗衡；中国葡萄酒企业主要的营销模式包括广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游、渠道培训等[1].这篇文章将针对葡萄酒企业文化营销模式创新进行研究.
一、葡萄酒文化营销模式的转变
(一)消费诉求的演变
在1998年的《信息荟萃》杂志上,有报道如下：“媒介的宣传使越来越多的人认为常饮葡萄酒有益身心健康,因此崇尚健康的观念使法国葡萄酒商大为受益.”当时随着人们生活水平的小幅度提高,国人养生保健意识增强,葡萄酒成为餐桌上的新宠.如今,消费者更在意的是葡萄酒所代表的时尚、浪漫、成功、自我的文化,某酒吧的服务和装潢并不专业,来这里的消费者就是用专业的酒具坐在沙发里品品酒、聊聊天,享受这种浪漫惬意的氛围和情调,这家葡萄酒吧的分店在不断扩张中.与其说消费者在消费葡萄酒,不如说消费者是花钱体验葡萄酒所代表的文化.
(二)营销依据的演变
营销依据从以前的粗放营销到现在的数据库营销.中国的葡萄酒产业起步比较晚,以前的葡萄酒营销方式多以广告、工业旅游、葡萄酒有奖征文、葡萄酒等,针对性不强,不能有效锁定目标消费群体；如今葡萄酒企业通过自身丰富的实战经验总结出,要有针对性的找到那些对于干红产品和产地文化认同的消费者及潜在群体,并影响他们,形成基础的市场资源,使他们成为葡萄酒消费的领头羊.对于在目前阶段颇具个性化消费的进口红酒来说,要有效的利用数据库,以最小的成本达到最大的收益,而这项工作也是目前国内诸多进口红酒推广机构的重点工作.
(三)体验营销的演变
张裕从1992年开始便开始了葡萄酒的工业旅游,2012年张裕工业旅游收入可超千万.如今葡萄酒在中国体验式推广最多的表现形式是品鉴会和酒庄旅游.葡萄酒品鉴会让酒商、葡萄酒消费者切身体验到了产品的丰富性,也为参加者提供了一个高水平的交际平台,提高了客户忠诚度,促进了顾客的口碑宣传.酒庄旅游在中国还处于起步阶段,但其潜力是巨大的.中粮君顶酒庄自建成以来,来此参观的消费者通过实地了解和品尝葡萄酒,大大提高了对君顶酒庄的忠诚,口碑宣传的影响力和效果比普通的广告要显著的多.随着中国多数的酒庄建成和配套设施完善后,酒庄旅游定将成为热门[2].
(四)培训渠道的演变
葡萄酒培训渠道,在过去无非就是酒店、超市和夜场.葡萄酒要进入超市销售,超市会向葡萄酒供应商收取“进店费”；相对于超市,酒店里的竞争更激烈,消费垄断也更霸道；葡萄酒要想进入夜店,也得缴纳名目众多的费用.现在葡萄酒出现了新的营销渠道：葡萄酒连锁专卖店、电子商务.专卖店里的葡萄酒省去中间商环节,也没有进店费用,能够更多地让利于消费者；专卖店同时还是经销商与厂商博弈的筹码,所以它在国内的发展速度很快.网络向消费者提供了更丰富,性价比更高的葡萄酒商品,由于网络购物的便捷性以及网络交易的安全性提高,不少消费者尝试在网上购买葡萄酒.
二、葡萄酒文化营销模式创新的重要性
老子云,大象无形.真正能够深刻改变人们生活的,恰恰是无形的文化.随着全球经济一体化的发展,中国企业所面临的市场扩大化必然导致面临文化的多元化.中国葡萄酒企业应利用本国深厚的文化底蕴,打造具有中国特色的葡萄酒文化,才能与进口葡萄酒相抗争[3].随着葡萄酒市场竞争的加剧,葡萄酒产品在性能上相差无几,葡萄酒企业占领市场只有依靠自己的品牌,更确切的说是靠自己品牌所包含的文化差异[4].消费者生活水平的提高和消费观念的变化,使其消费行为越来越具有“文化性”,当代消费者认同的不仅仅是产品的使用价值,更加注重产品的文化价值.而随着外国酒文化的侵入,中国葡萄酒业必须全面系统地构筑中国葡萄酒的文化力,文化营销战略现在已经成为企业决胜市场的法宝.
三、葡萄酒文化营销模式的创新
(一)大众化的葡萄酒文化营销模式
与可乐、牛奶、果汁等饮料相比,葡萄酒具有更丰富的文化性、知识性、趣味性和鉴赏性内涵.由于种种原因,中国尚未形成大众饮用葡萄酒的习惯和文化氛围.有内涵的商品,虽然其市场潜力、持久度和稳定性很大,但对于没有一定认知的初级市场,起步也是很艰难的[5].中国作为一个发展中的大国,人民的收入水平和消费水平在不断的提高,但葡萄酒的消费量在整个酒类的消费中也就是百分之几,不足世界的1/10的水平.为了促进中国葡萄酒业的发展,酿酒企业生产和销售葡萄酒的同时,需要通过各种途径当好葡萄酒知识的宣传者,葡萄酒文化普及之日,就是中国葡萄酒快速增长之时.
(二)精英化的葡萄酒文化营销模式
随着葡萄酒文化的普及,精英化的葡萄酒文化的出现也是必然的.葡萄酒文化的普及,使越来越多的中国人认识葡萄酒,在消费时选择葡萄酒.但葡萄酒产品在市场总是有一部分重度消费群体,他们无论在对销售收入还是利润等方面的贡献都是非常突出的,他们是奢侈品和其他非生活必需消费品企业开展营销活动的重要群体.消费者花几千元甚至更多的钱买一瓶优质葡萄酒,所需要的绝不仅仅是产品上的物质享受,更多的是精神上的享受.这就要求葡萄酒必须融入有价值的精神文化,产品的形态可以是制造商代工生产,但真正贩卖的却是基于品牌文化的精神体验[6].
(三)本土化的葡萄酒文化营销模式
大部分的中国消费者认识葡萄酒是从进口葡萄酒开始的,部分中国人擅长将红酒当成白酒或啤酒“干掉”.在西方酒文化中,消费者比较注重酒品本身的风格特点和饮用过程中的视觉、嗅觉、味觉等个性化的内在感受,而中华酒文化则讲究形式、寓意、礼仪、功能.
民族的,才是世界的.如果我们无视差异照搬西方红酒文化形式,这不仅是强迫消费者,也是在限制中国葡萄酒市场的推广.我们要从自身的民族文化入手,深刻理解因历史积淀而形成的传统文化心理和不同时期、不同地区、不同消费群体和消费.酒标方面,运用具有中国特色的色彩和图腾打造葡萄酒图标,如红色、金色以及龙凤的图腾；水墨是中国特有的作画方法,也可以用水墨画做酒标,使葡萄酒具有文化上的感染力,实现真正意义上的酒灵魂、酒文化的延伸.
结束语
葡萄酒文化营销模式的创新还有很长的路要走,酒企要发掘出中国葡萄酒的特色,在推动葡萄酒文化普及的同时,也要做好精英化的葡萄酒文化营销.倘若有一天,中国普通的老百姓下班在超市很惬意地买支自己喜欢的葡萄酒带回家,在做庆功宴、喜宴的时候想到买香槟和起泡酒；情人节时情侣们的餐桌上摆着一支1982年的拉菲；给长辈祝寿时挑上一支与寿龄同一年份的张裕红葡萄酒,人们收集中国酒庄的葡萄酒酒标,就像集邮一样,这才是真正意义上代表国产葡萄酒“繁荣”时代的到来.