本站原创车展看什么
俊男各式新车精美展台音乐、灯光、鲜花――还是一场能包容这一切的全球汽车业狂欢派对
这些都不是核心.在车展上,你能窥见未来.
今年北京国际车展的主题是“畅想绿色未来”.2012年上海车展,主题将是“创新、未来”.
“尽管听上去很通俗,我们(还)是想通过这些主题告诉大家,在车展上可以看到未来.”北京国际车展组委会秘书长、中国贸促会汽车行业分会会长王侠说.
“这如同车展上的概念车.纵观国际上的车展,很多十年、二十年前展出的概念车,正是现在已经量产、走进人们生活的车,所以车展一定程度上代表汽车产业的追求,代表他们希望把未来的车做成什么样.人们可以通过车展,把未来的概念拿出来接受消费者评判,从而决定‘概念’能否变成现实.”
当然,未来不仅仅是产品的未来,它包括更多,如市场动态、消费趋势、营销创新等.诸如此类的变化一直在发生,而未来则隐藏在变化中.不管是厂家、媒体还是大众,人们关注这些变化,并从中进行丝丝入扣的分析,试图寻找一条通向未来成功的清晰之路.
趋势篇
车展“三变”
从2000年中国步入汽车元年起,中国汽车进入家庭消费浪潮,年销量从200万辆到1300多万辆,仅用了不到10年的时间.人们的生活方式也因此发生了巨大的变化.有人评述,中国经济架在了车轮上,许多人昨天还把拥有私人轿车看作是个梦,而在今天看来已不是个问题.一夜之间满眼尽是私家车.
“过去是买不起,现在是买得起,但用不起、烦不起.”这是今天人们对于汽车消费的态度.尽管如此,人们还是经不住汽车的诱惑,每逢大型车展,还是人潮涌动,蜂拥而至.车展成了城市人的节日,规模越来越大.厂商乐此不疲,媒体穷追不舍,出现了世界上少有的汽车“高烧不退”的现象.
看得多了,便不再是“刘姥姥进大观园”,无论是厂商、媒体还是大众,都把车展看作是一种商业行为.
2010年北京国际车展,身价千万的豪车、俊男的车模组合以及名目繁多的精美礼品,已经成为了常规武器,显然不能吸引更多的目光.受众对汽车越来越了解,由狂热追捧到理性审视,人们的眼光越来越高.因此,车企如何将产品与品牌的核心价值传递给参展观众,成了更高的挑战.也许抓住车展观众的观展取向,才是车展营销中最核心的问题.在关注车展的媒体形式选择上,受众越来越多地利用网络媒体等新媒体形式关注和讨论车展.并且,媒体在进行车展报道大PK的同时,开始前所未有地发力媒体自身品牌宣传和打造,在新的领域进行角逐.
市场之变:抢分天下
20多万平方米的规模、2100余家企业、990款参展车型、全球首发车型高达89款,这样的规模与手笔让人想起了电影《2012》的一句台词“这样的工程也只有中国可以承担”.
汽车厂商在营销上的投入力度也反映了这个市场的繁荣程度.浩大工程的背后,是世界车企抢分中国市场的迫切心理.
2009年以来,在金融危机的影响下,全球车市一片萎靡.不过,在哀鸿遍地的全球车市中,中国车市却逆市飘红,高速增长,这提升了各家汽车厂商对中国市场未来的预期,也促使他们投入更多.美国有线电视新闻网(CNN)财经评论员比尔鲍威尔称,不要再说中国市场是“未来最有潜力的大市场”,因为它已经是现实中的最大市场.他援引JD Power的分析称,中国市场在未来5年内还将有55%的增长.
正因为此,国际汽车巨头纷纷“表决心”.
在4月23日的媒体开放日上,大众集团主席文德恩宣布,大众汽车将在2009年增资44亿欧元的基础上,2010年将再增加16亿欧元投资.在这次车展上,大众集团独占了E5整个展馆,其旗下的大众汽车、奥迪、斯柯达、宾利、布加迪、兰博基尼及保时捷七大品牌全部出展,参展总面积达9326平方米,创下大众汽车集团在中国有史以来的参展规模之最.
宝马汽车公司则计划与合资伙伴――华晨中国汽车控股有限公司合作在中国建设第二家工厂,把宝马在中国的产能从目前的4.1万辆提升到10万辆,其最终目标是在中国年产汽车30万辆.
一个有趣的现象是,在今年的车展上,很多国际品牌的新车都打着“中国首发、为中国设计”的旗号,以此来提高关注度.德国“三驾马车”奔驰、宝马、奥迪都不约而同地在车展上首发全新一代车型的加长版,如奔驰的E级加长版、新宝马5系加长版以及新一代A8加长版.这些版本有些不仅仅针对中国市场,但中国市场的汽车消费观点却始终萦绕在这些车型的设计师脑海当中.再看看现代RC,由始至终都宣称这款车是根据中国消费者的反馈而开发,绝对称得上有中国特色.
国外车企如此积极,国内品牌也不甘落后,表现出前所未有的进取心.无论是参展车型、新车首发、概念车发布,自主品牌车企在展车数量上都呈现绝对压倒性优势.如本届北京车展全球首发车89台,国内厂家全球首发车就占到75台.
上市新车中,荣威350成为23款车展上市新车中的主角,概念车打造上,无论是北汽、吉利、华泰或其他自主厂家,都推出了自己最新的研发成果,在新能源车上,中国汽车工业的纯电动技术以及混合动力技术,目前都不亚于世界上任何一个发达国家,甚至某些技术还有所超越,比亚迪在这些新能源领域的研究成果也通过北京车展正式向世界“显摆”了,而刚刚收购沃尔沃成功的吉利,则一下推出3大系列55款车型,覆盖低、中、高档市场.这些都表现了中国进军国际汽车市场的雄心.
趋势之变:绿“动”未来
本届北京车展的主题为“畅想绿色未来”,即以绿色、高效、节能的新能源技术为主.
车展开幕当天,各厂商就发布了95款新能源车,其中,纯电动汽车占新能源汽车总数的近三成.新能源汽车成为各大汽车厂商主要陈列的重点.几乎所有厂商的展台前都陈列了混合动力车或纯电力汽车,吉利和丰田汽车还为新能源汽车辟出了专门展区.
尽管大多数车企对新能源车的未来有了清晰指向,但车展毕竟只是临时舞台,要真正把握风向标,则需要看消费者之“风”.
艾瑞咨询根据网民对北京车展及汽车消费热点进行的调查显示,汽车市场正在步入一种更为大众化和中低端化的消费热潮.车展中呈现出的三大亮点继续引爆目前的消费热潮,即新能源动力型汽车蓄势待发,低排量汽车广受青睐,国产品牌正逐步成为主导型品牌.
根据新生代市场机构追踪调查,北京车展国产汽车品牌给网友留下了深刻印象,印象最深的汽车品牌为“比亚迪(10.3%)”,其次为“宝马(10.3%)”、“吉利(9.0%)”.在影响记忆的方面突出表现在“绿色环保”、“概念新车”、“技术指标”等,国产汽车品牌整体在“绿色环保”方面尤为突出,比亚迪(15.5%)、吉利(12.4%)等因为“绿色环保”使网友记住了该品牌.
从汽车行业的发展上看,节能减排的趋势已经形成.通过网络对北京车展的报道,网友在考虑购车的因素上主要影响表现在“汽车排量/油耗(70.1%)”,其次“汽车功能(49.8%)”、“汽车品牌(49.0%)”也成为影响因素.
通过这些数据,我们可以窥探出未来新能源汽车的巨大市场潜力.随着配套设施的完备和政策加以激励和扶持,新能源汽车将会绿“动”未来.
观展之变:互动至上
一款名为“增强现实”的互动游戏在2010年北京国际车展上现身,游戏一推出便引发展台人气爆棚,观众争相体验高新技术带来的奇幻效果.
所谓增强现实(Augmented Reality,简称AR)技术,就是将真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到同一个画面或空间中,可以令使用者充分地感知和操控虚拟图像.据该游戏的制作方介绍,增强现实是刚刚投入应用的最新技术,在海外的车展中已被诸多国际品牌应用于展台展示,营造展台现场的高科技氛围,打造富有未来感的现场环境,日渐成为汽车科技营销的新手段,但在国内尚处于起步阶段.
不同于一般的游戏作品,增强现实超强的互动性,能够让用户“深入”其中.体验者可以在Yokohama展台领取玩偶参与体验,当用户手持玩偶将二维码标记对准摄像头时,原先摆在面前的图标,瞬间由平面变成了伸手可触的3D虚拟城市.该游戏同时推出了在线版本,用户可以通过网站在家近距离体验增强现实技术带来的超炫感受.
随着汽车的普及,中国汽车消费者的专业性与参与性也随之提高,因此在观展的时候,车展观众更加关注品牌的特色与产品的内涵.而互动效果的最大效力就在于让观众通过参与营销活动而感受到产品的特色与品牌的价值.
在本次车展中首度亮相亚洲的art电动版车型无疑极具代表性.透过位于展区区域的电动版art车体,一台由可充电锂电池驱动的电动机一目了然地呈现在观众的眼前,它可让这辆绿色先锋持续行驶135公里.现场观众可以通过车身后方的触摸屏了解art电动车型的工作原理,还可戴上3D眼镜,从车身右侧的屏幕中全方位地了解这款电动车型的特性.
如果在art展区逛累了,人们还可在展区的休息区小憩片刻.在这个区域里,人们不但能够品尝精美可口的创意美食,在手机加油站里为自己的手机补充能量,还可以通过触摸屏了解更多关于art的最新信息,甚至还能现场报名参加即将开始的“art世博瑞士馆特快”活动如果你觉得这还不够,还可移步至展区二楼的休息室,去近距离接触无比拉风的中国虎年限量版art.
除了请来新车型助阵、安排各种体验活动外,一些参展车商更推出了花样繁多的、小游戏等环节,让消费者在欢乐的参与过程中积极互动.
随着新技术的运用,相信更多的互动体验式营销模式将来到观众身边.
车企篇
十招创意秀
1 抢时间赶“早集”
4月22日夜晚,通用将各大媒体拉到怀柔的中影基地,凯迪拉克的几款概念车在此地进行了亚洲首发.4月23日一早,通用九点准时开始的发布会让不少媒体记者面带倦容.而这场车展的第一场发布会,也给大家留下了深刻的印象.不得不说通用做到了,他们抢到了头筹.
2“雷人”营销抢眼球
在这次北京车展,你能看到雷人造型的“阿凡达”――奔驰车模化身“阿凡达”,摆出各种“潘多拉”造型,引来不少观众围观.除了雷人的车模,“山寨”车型也带给观众强烈的视觉冲击,其中华泰B11以其颇似宾利的前脸而深受关注.而双环SCEO、比亚迪S6、帝豪GE分别被网友戏称是国产版宝马X5、国产版雷克萨斯RX350和国产版劳斯莱斯.
3草根代言人成败难辨
与一些车企花大力气和大价钱聘请大牌明星做代言不同,克莱斯勒JEEP展台此次聘请网络红人“长腿姐妹”孔燕松、孔瑶竹做车模.不想被曝孔燕松、孔瑶竹网络照片过分PS、与本人长相相距甚远,被一些网友所诟病.不知道这样的代言究竟是成就了克莱斯勒JEEP的关注度,还是影响了其品牌形象.
4人性化服务最贴心
观车展走累了怎么办饿了怎么办各大厂商为了吸引人气可谓奇招迭出.上海汽车在车展上大方地辟出一块大剧院休息区,供参观者逗留,同时欣赏“全时在线”的中级车荣威350.据百度指数显示,荣威350成为中国历史上最受关注的车型.4月23日上午11:30,奇瑞展台前排起了长队,原来是奇瑞公司别出心裁在展台前办起了冷餐会.这一举动受到与会媒体和观众的好评.
5借车展契机推品牌口号
“中国造 长城车”作为长城汽车的品牌口号,在这次车展被明确提出并向全球公布.联想其3月份刚刚高调公布的200万辆的5年规划,一向低调保守的长城,让人感觉变得“激进”起来.此次车展,长城汽车不但大力推出多款新品,还借助车展的全球性宣传契机,不费吹灰之力地宣传新的品牌口号,可谓是棋高一着.
6“绿色”的震撼
在北京车展现场,一股清新绿色的微风自W3馆的长安展台吹向整个展馆.绿色志愿者手中高举写有“G-Living 低碳长安 绿色生活”等绿色环保口号的标志牌,用微笑和标语向身边的观众传达绿色与环保的信息.志愿者仅仅是中国长安汽车倡导绿色环保理念的一部分,在本届车展上,绿色之风遍及了展台的每个角落.长安汽车不仅仅在展台整体设计方面围绕着绿色进行,就连员工的领带、丝巾,甚至是模特、礼仪人员的服装、配饰也都是与绿色相关,让人狠狠震撼了一把.
7主打技术战略
在本届北京车展上,迎合车展主题,本田以“净享地球未来”(Mobility for the Earth)为主题,携最先进的环保产品和技术参展,全面阐述Honda领先的环保技术战略,并发布了面向中国市场的新产品计划.而刚刚成功收购沃尔沃的吉利,作为中国自主品牌的领军企业,更是以“技术吉利”为主题,携旗下帝豪、全球鹰、英伦三大子品牌悉数登场.39件整车、14件动力总成、3000多平方米展台,无论是展品数量还是展台面积,吉利都创下了自主品牌之最.
8大事件“串串烧”
上海通用北京车展启动绿色“世博直通车”,以“零距明天一起来”为主题,携三大品牌28辆展车组成的强势阵容参展.结合精心开辟的世博专区,上海通用汽车期待与观众深入沟通世博理念,共同畅想未来城市交通生活的美好图景.作为2010年上海世合作伙伴集团成员单位,上海通用汽车把车展和世博两个热点大事件营销串联到一起,匠心独运.
9戴着“围脖”看车展
在当下媒体多如牛毛的情况下,企业的产品或服务要引起关注似乎很难.在这种情况下,利用新渠道与新平台就成为企业紧抓紧受众注意力的新方法.新浪微博的强大话语影响力受到展商的认可,车展期间宝马、奔驰、斯柯达等27家企业在新浪开微博宣传自身品牌,短短一周粉丝总数增长过万.
10互动体验添乐趣
福特汽车配合“福特安全节能驾驶训练营”大型公益活动,在此次车展现场安放两台拉力赛模拟器,举行“安全驾驶挑战赛”,吸引不少观众参与游戏.除了线下活动,在线上福特也做了两款互动游戏《超级寻人》和《街道争锋》,前者视频故事性强,流畅有趣,带给用户非凡的体验,后者在游戏中展示了首次在中国亮相的福特车型,在赛车过程中详尽地介绍了各款车型的性能特点,达到产品推广的目的.
沃尔沃“四维精准”突围豪车市场
来自瑞典的沃尔沃在国内市场一直是一个相对低调、小众的豪华汽车品牌.在奔驰、宝马、奥迪等众多实力品牌的包围之下,沃尔沃联手互联网精准定向广告运营商悠易互通,运用“智能四维定向技术”,通过时空、环境、兴趣和心理四个维度的定向,锁定有效的目标受众群体,提供精准的广告投放渠道,向用户进一步展示自身的实力.
借势北京车展
目标锁定在豪华中大型轿车市场的沃尔沃S80L,是专门为中国市场设计的崭新车型,其主要对手直指北京奔驰E级轿车、国产长轴距版宝马5系和奥迪A6L,另外与丰田也会形成一定的市场竞争.不过,相对于奔驰、宝马和奥迪这样的品牌,沃尔沃在知名度上并不占优势.
因此,沃尔沃选择于2010年北京国际车展前期这个有利时机启动S80L的广告投放,借助北京国际车展的巨大事件影响力和受关注程度,将品牌视频广告运用富媒体技术加以包装,提前发起网络营销冲击波,对目标用户和潜在用户进行的深度传播.
外部环境的差异对网络广告的投放效果同样有影响.例如,同样是沃尔沃的品牌广告,在北京这样的平原城市,用户看到的是舒适宽敞的轿车广告,而在高原地区则会投放动力强劲的越野车广告.这样能够使广告贴近受众所处的环境,迎合受众的心理感受,带来效果的提升.
兴趣定向+心理定向:吃准高端用户群体
沃尔沃S80L作为一款中大型豪华合资车型,其推广活动以大中型城市的高端用户群体为目标受众,与之相对应,在媒体选择上,根据目标受众的属性和网络浏览习惯,悠易互通精选出金融界、东方财富网、中金在线等媒体作为投放平台.这些媒体大多是本次目标受众长期关注的焦点,有利于提升信息的到达率.
同时,精准定向广告以媒体内容页作为落地平台,悠易互通会设定系列关 键 词 ,如“沃尔沃”、“北京车展”、“豪华商务车”等,对受众的网络行为进行引导.也就是说,当用户搜索相关字眼时,沃尔沃汽车广告就会第一时间出现在页面之中,除覆盖目标受众之外,也能够吸引潜在用户的关注.
此外,通过页面语义分析等技术精选出与广告密切相关的内容页面,使广告与网页融为一体,避免用户产生厌烦情绪,提高广告的关注度和点击率,并通过追踪分析用户网络行为(Cookie),对广告的播放频次进行优化调整,确保每个用户的观看次数维持在最佳临界值3次以内,在保证信息完整传达的前提下,一方面降低用户对广告的排斥感,另一方面减少无效节约投放成本.
在为期10天的投放过程中,总共有效近450万次,有226万个受众观看了广告,每人平均浏览1.98次广告.同时,有近10万个深度受众参与到对S80L的后续关注中,唯一点击率接近5%,将营销信息完美传达至目标受众,也将品牌推送于耀眼的光环之下,并为后续的销售打下了良好的基础.
网络带来放大效应
本届北京车展,有无数媒体报道跟进.而网络对车展的传播力量,对于中国4.04亿网民而言,意义非同一般.通过互联网,北京车展的触角延伸到无限空间.而汽车厂商巨额的投资也因此获得了放大数倍的关注效应.
新兴网络传播模式影响抬头
新生代通过调查研究发现,关注北京车展并通过网络了解相关车展信息的网民,通过“亲自到展参观、朋友间相互了解、电视节目、报纸/杂志、通过其他媒体或渠道了解车展的状况”的比例不到总体的一半(38.2%).互联网强大的传播力和影响力由此可见一斑.
整体而言,网友们的浏览行为更加偏重品牌和网络使用习惯,具体在车展的网络关注因素上体现为:“网站品牌知名,值得信赖”、“习惯性使用,平时浏览该网站,车展也关注该网站”、“页面美观,视觉清晰,内容丰富”、“车模高清图及相关报道很吸引人”、“报道内容新鲜生动,有活力”、“车展视频内容非常丰富精彩”等因素是网友了解车+展信息网络渠道的重要依据.
相对来说,专业汽车垂直网站在“车展在线互动活动很有趣”、“能在这里找到和我有共同爱好的网友”相对较好.
对于关注这次车展的网民调查中“新闻”是网友最关注的报道形式,其次是“视频”、“评论”等.从各种报道形式上看,微博作为一种新兴的传播平台,以“新”、“快”、“强”、“便”的特点,也发挥了相当可观的作用.
新浪用户车展信息浏览频率高
从网络行为来看,新浪用户对于车展信息的浏览频率高,有55.7%的网民已经有5年以上的浏览行为.这同新浪多年积累的信息量,用户的人群构成相对成熟,工作职位较高有关.
购车意向再发现
从汽车厂商的传播目的――目标消费者影响来看,网络也是比较好的传播平台:关注车展的网友中,近6成以上拥有私家车,而包括有车族在内,7成以上的网友未来一年内有购车计划.新浪汽车用户的私家车拥有率是比较高的,达70.4%,未来一年内计划购车的比例高达77.6%.并且在总体网民中新浪用户中有意向购买“中级轿车”、“SUV”的比例占有明显优势.相对来说,新浪成熟的网民在准备买汽车时,对汽车信息的关注比较高.
媒体篇
媒体暗战车展
1北京卫视“汽车电视博览会”
此次车展,北京电视台未雨绸缪,早在去年8月份,就与车展主办方沟通,利用历年报道北京、上海、广州车展的经验和影响力,最终被车展组委会确定为惟一电视合作伙伴,这也是电视媒体首次成为车展合作伙伴.
北京电视台突破传统报道方式,对这次车展进行超大规模、超长时间、超大强度直播活动,在新国展媒体区搭建450平方米的演播大厅,报道车展零距离.全程直播将使这次车展突破时空限制,成为场馆+电视的立体车展、一次真正意义上的“汽车电视博览会”,让没有机会到现场参观的市民能够通过电视直播感受车展氛围、了解最新汽车资讯.
历年来,北京卫视对车展报道都狠下功夫.而这也逐渐成为北京卫视的一块金字招牌.
2形式独特的品牌展示
在车展之前,中国汽车动态网就举办了“车潮你秀魅力四射”梦想北京车展2010年中国汽车动态网百姓车模大赛.中国汽车动态网百姓车模大赛伊始,就吸引了众多帅哥前来参赛.车展当天,中国汽车动态网的“小海豚”绕场行走,吸引了观展者的注意.
土豆网的展台设计以象征土豆网的橙色为主,大屏幕上播放车展盛况以及直播厂商专访,简约大方.展厅还设有专门供来宾即兴创作的涂鸦墙,并有专人免费为来宾快照留恋.此外,一对土豆吉祥物上身着橙色大土豆,圆鼓鼓的笑脸十分惹人喜爱,吸引了许多人驻足并合影.
3兵行险招 兽兽代言酷6
兽兽翟凌今年以主持人身份代言酷6网车展,让很多的国际明星都不及其人气,更有甚者感叹“兽兽门”真的是一场精心策划.
一家4A媒介相关人员表示,酷6网这次利用兽兽来炒作自己网站的做法可以说做了一次成功的营销,面对车展众多企业的宣传,一家媒体如果要突出自己,必须有精明的策划与内容,而酷6网签约翟凌,并请其作为主持嘉宾,在人气上大赚一番,并让更多网友登陆酷6,通过车展日记去了解翟凌的另一面,可以说事半功倍.
酷6网公关负责人称,这次邀请翟凌出任视频主持人的确有很大的风险,可能会受到一些网友的抵触,不过从过程来看,酷6网这次获得了巨大的人气收获,首页流量得到巨大提升,相关车展专题页面也暴涨数倍,不得不说是一次成功的营销.
车展营销 视频“优”势力
优酷作为此次车展的视频合作伙伴,首次在车展现场设立视频直播间,携手10家电视台及奔驰、宝马、大众、通用、雷诺、丰田、现代、华晨等国内外知名汽车品牌,展开跨媒体车展联播,为广大网友奉上精彩纷呈的车展报道和互动体验.
由你喜欢观车展
车展怎么看对于大部分不能亲临现场的公众而言,如果有一个平台能打破时间和空间的限制,既能第一时间提供直播,也能让公众随时随地根据自己的喜好点播视频,那么这个平台势必聚合海量相对专业、高黏着度的受众,成为车展传播的高效媒体平台.
继2009年优酷与车展主办方联合推出中国汽车电视联盟,同步报道车展大获好评后,今年优酷进行车展直播,并与湖南电视台《风影车都》、安徽电视台《车视界》、江苏电视台《购车地带》、浙江电视台《汽车版》等10家电视台汽车栏目联手联合报道,实现了直播、点播、联播相结合的跨媒体多模式传播,为公众和车展现场搭建起沟通的桥梁,让公众享受到最便捷的观车体验.
视频“优”势力 直击目标人群
牛人、拍客、专业团队齐上阵,分别从不同角度解读此次车展,三方的报道互为补充、各有所长,全景化、多视角向不同类型公众呈现了生动、立体的车展实况.
地毯式报道,车展盛况一网打尽.九个场馆、990台展车全景扫描,在页面呈现上,优酷设置了展馆导航,用户鼠标划过导航条就可以看到不同展馆所陈列的品牌,点击即可了解相关车型信息.在内容板块规划上,每日焦点、星车抢鲜看、厂商面对面、热门车型、现场荐车、豪车动人心、车模零距离、车展牛人、拍客精选九大栏目,将车展盛况一览无余.
营销“优”势力 多重体验
参与此次车展的汽车厂商在视频营销上可谓“大展拳脚”,通过植入、访谈、栏目特约、活动报道、贴片的方式来展开营销,与目标人群展开火热“接触”.
以北京现代、华晨中华为代表的厂商,他们在优酷车展报道中,分别利用了硬广投放、焦点视频推荐、活动现场拍摄等方式,向消费者展现他们的品牌理念、车型特点以及带给消费者的使用体验和价值,而包括北京奔驰执行副总裁司卫、华晨宝马营销部副总裁戴雷、一汽奥迪执行副总经理张晓军、雷诺大中华区总裁陈国章在内的50余位厂商代表,通过参与优酷“厂商面对面”栏目的访谈和评论,与消费者实现点对点的沟通交流.
通过优酷观看车展的网友达到250万人左右,报道视频达到220条,跨媒体传播让数百万网友及90%的电视观众可以通过优酷和电视随时随地观看车展.优酷通过此次车展展现了对大事件的强大报道能力,也将视频营销推向了新的高度.
新浪汽车“影响力”
汽车产业经历了百年的发展,其营销策略日益多样化,而营销渠道也由传统渠道延伸到互联网等多个层面.2010年北京车展,汽车网络营销再次成为人们津津乐道的话题.而新浪在传统的报道形式上又新增了微博等互动营销工具,并借助IMPACT营销理念的指导,在精准圈定目标受众的同时,增强了广告主与消费者之间的互动营销体验,与车企共舞一曲新华尔兹.
汽车网络营销新动向
过去,汽车企业推出一款新车,除了大规模地投放硬广外,还会采用试驾、4S服务体系建设、车展等传统的营销手段.如今,消费环境已经随着互联网的侵入而改变.人们对于网络的依赖度越来越高,消费者会通过网络来进行购车前的调查研究和对比分析.
万瑞数据汽车行业网络营销数据显示,目前互联网已是网民获取汽车相关信息的最重要渠道.超过95%的人会通过互联网获取日常汽车资讯,90%有购车意向的消费者会通过互联网查找相关资讯.互联网已成为汽车企业推广品牌和新车型的主战场.
新浪全国销售总经理李想表示:“消费者的社会角色多元化,从单纯的消费主体演变为营销活动的参与者,向营销主体和社区反馈使用体验、感受甚至研究.”
2010北京国际汽车展,新浪从用户体验和需求出发,首次全部采用高清图库报道模式,营造网友互动体验.通过真实案例和数据,凸显新浪营销品牌和产品核心价值,在向广告主普及营销知识的同时,也提升了新浪的品牌好感度.
除了常规的新闻、视频等报道方式,微博作为新兴的一种传播平台,以“新”、“快”、“强”、“便”的特点,也发挥了相当可观的作用.2010年北京车展期间27家客户微博宣传自身品牌,短短一周粉丝总数增长过万,全民车展报道助力客户营销.据新生代市场监测机构调查,在整体关注北京车展的网民中,对微博的认知度高达93.2%.
微博聊车展作为本届北京车展报道的一大创新.依托新浪微博聚集的明星资源和庞大的粉丝数量,新浪搭建了集车企、车模、资深评论员和媒体编辑于一体的微博报道平台.在新浪与BTV《首都经济报道》的联合报道中,知名主持人董路用微博全天候直播车展动态,开创了国内车展报道的先河.同时,奔驰、宝马、华晨等厂商和莫万丹、兽兽等专业车模也纷纷加入到微博讨论中来.据统计,车展首日,“北京车展”作为微博热词就已经聚集了超过2万名粉丝在线讨论.而在现场,韩寒、赵子琪等名博主则纷纷现身新浪展台,引起在场观众的轰动.新浪微博的强大话语影响力同时受到展商的认可,车展期间27家客户微博宣传自身品牌,短短一周粉丝总数增长过万,全民车展报道助力客户营销.
新浪IMPACT助力车企营销
新浪营销中心总经理葛景栋表示,根据新浪十年实践经验推出的IMPACT营销理念,公信力、聚合力、用户粘性三个指标决定了一个网络媒体平台的媒体价值和影响力.尤其是针对汽车消费这类高投入的购买行为,门户网站在购买前、中、后期都能提供全面、权威的内容参照.
首先,公信力是媒体价值的“鉴定书”(IMPACT之A――Authoritative).公信力是媒体自身内在品质和外在形象在受众心目中所占据的位置,是媒体赢得受众信赖的核心因素.在公信力指标上,新浪遥遥领先,大量意见领袖活跃在门户平台上,使新浪成为社会眼球关注的聚集地,并引发主流话题讨论.对于很多汽车企业来说,选择适合的营销平台,针对目标消费者开展适合的策略组合成为制胜的关键.
其次,聚合性是媒体价值的“基石”(IMPACT之P――Popularity).不能聚合主流人气与价值网民的网站不能肩负规模庞大的营销推广,任何具备营销价值的媒体则必须将自身的聚合性转化为企业最终的商业价值.
最后,用户粘性是媒体价值的“放大镜”(IMPACT之M――Magi).用户品牌粘性是基于顾客对产品的好感而培养的一种忠诚度,这一直是品牌关注的重中之重,因为保证一个消费者忠诚的营销费用,远比吸引一个新消费者要便宜的多,而顾客忠诚度正是是产生企业利润的主要来源.在新浪,主流网民与汽车品牌所欲覆盖的目标消费群重叠度很高,对汽车目标消费者的覆盖面更广,而且网络对有购买倾向的汽车消费群有很好的粘性.拥有高度用户粘性的网站,将对企业品牌粘性的提升起到积极的推动作用.
2010年车展,众多车企就是看中新浪公信力、聚合力、粘性等多个IMPACT指标优势,选择与新浪合作,从而取得良好的营销效果.
案例解读
奔驰E300L的惊艳之旅
作为一款全新的、让人惊艳的高端敞篷跑车,奔驰E300L如何才能在车展发布的众多新品靓车中脱颖而出是循规蹈矩利用车模吸引眼球,还是大打硬广为其造势很遗憾,这些策略看起来都已经OUT了.
来看看奔驰E300L面临的挑战:要实现大面积的品牌和产品形象,要展现高端形象,要赢得受众的主动关注并积极参与互动体验当然,最重要的是要做到脱颖而出,让人一见难忘.那么,该如何解决
首先,具有高度公信力、超强聚合性和粘性的平台不可或缺,它所聚拢的高端受众是奔驰E300L的目标人群,其次,富有创意的方式将吸引更多关注并增加互动可能.
奔驰E300L选择从新浪开始出发.从4月23日~5月4日,奔驰走过了一段惊艳之旅.
一开始,奔驰E300L的身影出现在新浪汽车等热门频道上,吸引了大家的注意.尤其是以后视图的形式呈现在车展专题的主题图位置,若隐若现的神秘感催生了网友点击它的热情.
配合产品形象展示,新浪调动优势资源在全站对北京奔驰进行全面的宣传和推广.从谷歌搜索来看,新浪内容支持远高于其他媒体.车展期间,奔驰及奔驰E300搜索量上升明显.
此次传播的创意方式之一是采用了视频包框.从4月23日~5月4日,新浪车展专题共发布535条带有奔驰E300L视频包框的视频,共获得11万,奔驰相关点击近1万次,产品信息得到广泛传播.
此外,新浪论坛、博客、微博等阵地全面带动网民参与车展的积极性,并对奔驰E300L的互动交流和传播起到良好作用.
经过一系列贯穿用户体验过程的创意展示后,奔驰E300L的高端亮相,有效传达品牌和E300L车型信息.数据显示,有59%新浪车展用户看到过北京奔驰的广告信息,奔驰E300L产品认知度提升5%,网友对于奔驰E300L特征的正确认知提升17%.
SNS热浪登陆北京车展
每逢车展,现场总是摩肩接踵,靓车应接不暇.车展的巨大规模与影响力不仅吸引众多汽车厂商投入其中,各路媒体也是同样不肯放弃这个绝佳的营销机会.
千橡互动集团旗下的人人网此次是作为惟一的SNS媒体登陆本届北京国际车展.以往车展都是传统平面、电视、电波媒体和门户网站的天下,今年竟然首次出现了SNS的身影,引起各媒体记者特别关注.
“人人”来看车
在互联网和IT技术不断发展的变革时代,创新的媒体平台层出不穷,大众获取信息的形式与要求都发生了变化,企业推广的策略和模式也随之改变.而汽车趋向平民化、同质化的特征,决定了打动消费者的不再是汽车产品本身,而是越来越倾向于使汽车产品或品牌与消费者之间的有机契合和个性化满足.
与之对应,虽然传统单向的沟通手段对于品牌知名度的持续提升、新产品的信息发布作用明显,但是在拉近品牌与消费者之间的情感距离方面,难以充分满足汽车品牌的需求.而情感营销确是消费者购车决策的关键因素.随着SNS网站的兴起与盛行,汽车品牌也从中找到了亲近大众消费者的新途径,SNS为汽车品牌与大众消费者搭建起了情感沟通的桥梁.
本届北京车展前夕,人人网推出了国内首家SNS选车平台――人人汽车,车展期间(包括展前预热、展中报道、展后总结),总共发稿约1500篇,并在现场展台搭建双层结构打造直播间,邀请通用凯迪拉克、丰田、沃尔沃、英菲尼迪、广汽本田、东风日产、一汽马自达等24家汽车厂商高层参加专访,引发众多合作媒体