本站原创2008年已经悄然走过了2/3,是否还在为错失的营销良机而扼腕,也许,你需要的并不是感叹与遗憾,而是应寻觅新的机会.2008年,有哪些营销创意值得留意,又有哪些契机值得把握呢?
时代的发展仿佛令营销陷入困境,可真的是这样吗?事实上,人们一方面为如何在愈加细分化的市场上展开营销而头疼,一方面,新契机、新模式又不断浮出水面.互联网时代,机遇,只偏爱那些有头脑的人,想知道时下热门的营销想法吗?
以下便是由一些国际品牌的高级营销、管理人士提出,并于2008 年初露端倪、值得揣摩的营销模式.
以“我”品牌为载体
这个时代,只要是上网的人,或多或少都会拥有一个或几个各种网站或者论坛的；建立个人主页,与好友分享音乐,或者在社交网站上认识新朋友等几乎每个人都在不遗余力地表现着自己.
网络的发展,也给予了人们充分表达自我的空间,从BBS 到博客,从个人主页到社交网站,表达自我的途径愈加多样化与具体化,想要出名?不用像过去那样求助于传统纸媒体、电视、广播,只要你懂得网络运作的规律,世界就是你的.
以往是品牌引导大众,现在则变成了大众引导品牌,而且大众的个体化特征愈加明显.可以说,每个人都是一个品牌,即“我”品牌,这种趋向在2008 年愈加明显.举个简单的例子,如果你是一名音乐家,只要在Myspace上注册一个,取个名字,就可以开始推广、出售,甚至分销你的音乐作品,美妙的是,你并不依附于任何厂牌,你的品牌就是你自己.
如何营销“ 我” 品牌, 也许不是营销人士关注的重点,他们所在乎的,是如何以“我”品牌为载体,开辟营销蹊径.抓住了人们喜爱“秀”出自己这一心理特点,交友网站HotorNot 的成功,就很能说明问题.
若问现在美国年轻人中最热门的交友网站是什么?答案不一定是Myspace,也未必是Facebook,相反,可能却是这家叫做HotorNot的小网站.说它小,是因为规模还无法与前两者相比,但是人气却丝毫不差.
HotorNot 成功的秘诀,说穿了很简单：就是让网友给你的照片打分――这个社会,无论男女,每个人都想知道自己在异性心目中能打几分,在这里,只要把自己的照片上传到网站上,就会有来自世界各地的网友为你打分,让你知道你是得了满分的“热门”还是刚刚及格的“不热门”.点击进入网站,没有繁琐的页面,只有大幅的照片等你评分,刚好又迎合了凡事都讲究快速的年轻人.
这个有趣的想法来自于年轻人JamesHong 和Jim Young,其实,创建于2000 年10 月的它,已经算是互联网界的元老了,只不过最初只是在小范围内较有影响力.二人当时并没有想把它做成一个商务项目,仅仅是觉得好玩,通过电子邮件把抄送给了40 位朋友.意想不到的是,因其网站界面的设计简洁以及网站定位的清晰、明确及趣味性,很快便吸引了大量的浏览者与注册用户.网站火爆到什么程度?就在投放后的第一个月,就有人提出以300 〜,500 万美元加以收购,James 和Jim 最终拒绝了,因为他们酝酿着推出模仿传统网站的约会服务,随后推出的每月收费6 美元的交友服务的确为他们带来了巨大的利润.
分析HotorNot 网站的成功原因,其实可以发现,首先网站诉求明确,就是类似“魅力排行榜”的概念,迎合了“我”品牌的发展需求,人们一方面满足了自己的虚荣心,一方面也认识到自己在异性心中印象几何,所以,
HotorNot 不费吹灰之力便赢得了大量的访问率,以低成本的投入,轻而易举地获得了顾客的认知.
另一方面,正是基于消费者广泛认知的基础,便让它能够以每月6 美元的推出Double-match 约会服务――只要交纳6 美元,两位看对眼的陌生男女便可建立起联系,相比传统约会网站15 〜,30 美元的订制服务,
非常具有竞争力.
值得一提的是,网站的设计也非常人性化和轻松,不用填写过长的个人简介,不用加入任何详细说明,也不用表现得沉稳或幽默,照片代表了一切.更何况,不用缴纳会员费,上传和浏览网站是完全免费的,除非你“相互配对”成功,你只需要交纳6 美元作为介绍费以获得对方的.
目前,HotorNot 获得了巨大成功,据估计价值2500 万美元,拥有50 万活跃用户,而且还没有开放其他形式的网络服务,一旦开放,所带来的经济效益也将是无法估计的.
所以,把照片上传到网上人人都会,可是有多少人想过在这上面做做文章呢?关键在于,你是否从消费者角度出发,满足人们不断膨胀的自我意识与自我需求,以“我”品牌为载体,发掘其中潜在的契机?
Widgets,让品牌触手可及
上文说了,只要是上网的人,几乎都或多或少地拥有一个或几个社交网站的账户,可能是Myspace, 也可能是Facebook 或者Bebo 等.那你有没有发现,也许在登陆上一个社交网站比如Facebook 之后,就会有一个Widget 跳出来(Widget 即一些有趣实用的小型应用程序).笔者作为Facebook的常用人士,也经常收到朋友转发的各式各样的好玩Widgets,并不厌其烦地转发给更多的好友.
Widgets 虽小,但意义巨大,若你以为它们开发出来就是为了增加网络的丰富性与趣味性,那就错了,就是这个小东西,蕴含着品牌的满怀寄托.在2008 年,如果你还没有开始Widgets 营销,那你可要加紧脚步.
作为品牌,当然想时刻追踪消费者的脚步,从广播到电视,从线下到线上.可以这么说,在线下,铺天盖地的各式广告犹如品牌卫士追随着你；而在网络世界里,Widgets 就是品牌的忠实执行者.有了Widgets工具,品牌仿佛随时潜伏在人们身边,你不用再花时间搜索或者从某个网站上下载,便可以直接进入各种实用服务――要么与品牌相关,要么由品牌赞助.不信?看看仅仅苹果的iTunes 中有超过15 个分类的Widgets,从天气预报、在线银行到高速公路地图等,任你选择.对于营销人士而言,Widgets 简直实现了他们一直以来的梦想――“让品牌触手可及.”
通过Widget 进行宣传获得成功的一个典型案例是由美国著名有线电视节目供应商A&E 推出的Parking ars( 停车大战游戏),在推出8 周内,共有15.1249 万名Facebook用户安装了该工具,每日活动参与人数也达5.144 万人.Parking Wars 原本是A&E 为宣传有关费城停车管理局的新连续剧而制作的在线游戏,它让Facebook 用户可以在彼此的个人专页上“停车”,用户可以向非法停放的车辆开出罚单来赚取虚拟,非常好玩.
游戏可以以Widgets 的方式由一位好友向另一位好友传递,只要你下载一个小的插件便可自行安装,然后将它发送给好友名单上的任意人或者全部人.迄今为止,这款游戏已经吸引了多达19.8 万位参与者,很多人都是玩了又玩,由此产生的页面访问量竟然高达4500 万次.就连A&E 也不得不承认,这款游戏的热门甚至超出了他们的想象,并由此引发了一系列对Widgets 产生兴趣的公司,不乏知名企业如Via's(VIA)ParamountPictures、Sony Pictures、Gap(GPS)、Hewlett-Packard(HPQ) 等.
Widgets 为何会有此种魅力?相比那些仅仅是在网站页面上闪烁着的广告banner 而言,Widgets 营销的优势是比较明显的,首先,它能有效提升品牌的认知度――网络上的传播规模动辄以千万计.
其次,它能够有效地吸引消费者参与其中,从而打造网络上的品牌体验.此外,作为新生事物的Widgets 大有潜力可以发掘,据eMarketer 估计,在2008 年,美国在网络Widget 以及应用插件上的广告投入将达4000万美元,不过,这仅仅占全美社交网站广告投入总数的2.5%.另外不可忽视的一点便是,它拥有广阔的受众群,仅Facebook 就有多达6600 万活跃用户,但是在近1.7 万个插件内,只有138 个获得了超过100 万的安装率,未开发的空间潜力无限.
想让你的品牌搭上Widgets 营销的列车吗?现在是最好时机,若是等它如病毒式在网络上泛滥时,就毫无先机可言了.
胆大者为之：开放式品牌管理
敢为天下先者胜,前面提到的两种思维方式,都需要你有敏锐的触觉,而现在要讲的第三点,则不但需要你有敏锐感,更要有过人的胆识,这就是“开放式品牌管理”.
何谓开放式品牌管理?全球经济一体化以及网络时代信息透明化,对于品牌管理带来的冲击力不容小觑,像过去一样封闭式的管理已经不再有效,适当的开放以及透明化反而会为品牌注入鲜活的生命力.在2008 年,开放式品牌管理成为营销界以及管理界口中的新名词.事实是,目前在网络上,你也找不到太多的关于“开放式管理”的介绍与解释,显而易见,这种趋势也是刚刚浮现.
提到开放式品牌管理,不得不提的便是星巴克2007 年著名的“备忘录事件”.没人会忘记,在2007 年2 月,在创始人兼主席Howard Schultz 发送给高管的一份内部备忘录中,他表达了对星巴克品牌商品化、由于急
速扩展而导致品牌体验下降的遗憾之情.
这份备忘录随后在网络上的引发了巨大的反响――连锁巨头星巴克竟然有勇气进行自我剖析并不怕在公众前?之后,Schultz 又适时表示,星巴克到了做出适当改变、恢复传统、“回归核心”的时刻了,并特
别抽出半天时间,停止全球范围内的营业,以进行“品牌重述”,同时成立一个在线论坛,以听取顾客的意见和建议,并及时做出反馈.
此举为星巴克赢得了非常好的口碑,并被认为是企业的重要转折点,是一个将品牌带回其核心价值的伟大做法.即使人们不一定完全接受星巴克的解决方案,但至少他们会欣赏这一举动――让品牌正视自身的不足,本来就不是一件易事,进行深刻的自我剖析,并邀请公众参与更是难上加难,对一个连锁巨头而言,勇气固然可嘉.
由此可见,开放式的品牌管理挑战的不是公众,而是自己,传达给大众的是品牌的责任感以及最真实的发展现状,以赢得信赖感及归属感.问题在于你如何把握尺寸、适度公开,这更多的是一门管理艺术.
看完以上三种思维方式,你有什么启发?其实,三者之间有一个共同的联系,那就是强调了无数次的“以人为本”,或者说是以消费者为本,从消费者的角度,而不是从品牌的角度去发展品牌,这才是一切的关键.