本站原创摘 要 互联网的发展为旅游业各行业提供了广阔的发展前景,Web3.0的本质特征是智能化、个性化,能更好地满足旅游者的需求.在Web3.0背景下,个性化、高效的自助游将成为市场主流、酒店网络营销将更加精准、旅游各行业将更加紧密地结合在一起、酒店营销渠道将缩到最短,酒店营销必须借助高可信度的网络营销平台.
关 键 词 Web3.0 Web2.0 酒店营销
中图分类号：F420 文献标识码：A
2005年12月2日,公用信息平台服务商红门资讯提出Web3.0概念,这一新概念在学术界和商业界引起了巨大反响.目前有关Web3.0的研究比较少,仅限于对Web3.0的发展趋势、内涵、特点等方面的探索,而关于Web3.0对某行业的影响研究更少,仅有学者王子舟、吴汉华（2008）就Web3.0对图书馆发展的变革进行了研究.
一、Web3.0的内涵与特征
(一)Web3.0的内涵.
Web1.0时代,用户只能对网站的信息进行阅读；Web2.0时代用户可通过博客、论坛等形式参与网络建设,用户需在海量信息中筛选满足自己需求的信息,汹涌而来的无关信息给用户带来烦恼,因此,用户迫切需要个性化的、高效的、精准的信息,在这种背景下,Web3.0应运而生.
Web3.0的内涵可概括为：Web3.0是使用先进技术产生的、可作为各种应用程序数据库的智能化网络,是对当前资源共享、广泛参与等互联网观念的升华.其核心理念是人性化和智能化. 其精髓在于在个人和机构之间建立一种互为中心且可以转化的机制,平台将根据用户需求,智能化处理整合互联网的海量信息,最终聚合用户个性化的需求.
(二)Web3.0的特征.
1.智能化.
在Web3.0环境下,计算机将根据网络用户的个性化需求对网络信息进行自动搜索、权衡、评价,通过计算、归纳、推理,代替用户思考,最后提供的是用户所需要的答案.比如说,用户输入旅游需求信息：“我正在找一个暖和的地方去度假,预算费用为3000美金,并且还要带着一个11岁的孩子.” 在Web3.0条件下,计算机会根据用户需要代替用户进行思考,在短时间内给予用户满足条件的备选出行方案.
2.更兼容的操作平台.
在Web3.0条件下,互联网上各网站服务器将作为Web3.0整体的数据库存储单元的一部分,这一数据库的查询入口可以是任何一个网络节点的终端计算机,不必考虑各库接口兼容性.
3.信息的有效聚合.
Web3.0将对用户生成的内容信息进行整合、筛选过滤、分离,并能创造出更加个性化、搜索反应精准的个性化搜索引擎.
4.个性化信息服务.
Web3.0以有效的用户偏好信息处理为基础和依据,分析用户的偏好,建立个性化引擎,帮助用户快速、准确地搜索到自己想要的信息内容,避免了大量信息带来的搜索疲劳.
二、Web3.0背景下旅游在线交付服务模型
在旅游电子商务网站内容中,有11个特征是最为重要的,包括：产品/服务的、产品/服务、电子邮件、在线保留、在线顾务、既得利益、旅行设计/时间表、地图、交通信息、旅行计划信息、旅行指导.对于这些重要的特征网络能否有效、便捷地提交给消费者被称为内容的可交付性,简称内容可交付性.
(一)Web2.0背景下旅游在线交付服务模型.
旅游者出游过程可以分为需求识别、信息搜集、可选方案评价、形成旅游决策、出游后反馈等过程.Web2.0背景下,潜在游客输入自己的旅游需求,搜索引擎进行搜索,出现大量与用户需要相关度不等的信息,用户阅读、分析、判断、识别信息,剔除大量与自己需求无关的信息,对信息进行归纳、组合,最终形成自己的个性化的旅游出行方案.旅游过程结束后,游客可以利用博客、BBS等形式介绍自己的旅游经历,用文档、视频、音频等方式上传给网络,与别人分享.（见图1）
旅游过程所涉及的单位和信息纷繁复杂,潜在游客进行信息的搜索、阅读、分析、判断、评价的过程是复杂、费时和恼人的.一方面潜在游客会受到大量无关信息的干扰,既费时又烦劳；另一方面,潜在游客有可能遗漏重要信息或干扰项太多时,做出的不是最优的出行决策.
图1 Web2.0条件下旅游在线交付模型
(二)Web3.0背景下旅游在线交付模型.
Web3.0背景下,电脑根据用户需求进行阅读、思考、判断,形成出游备选方案,然后由用户自己选择出游方案,在旅游过程中,用户可以与网络随时互动交流,并可以根据自己的需要更改旅游计划,由网络帮助调整行程,旅游过程结束后,游客可以在网络上互动交流反馈.（见图2）
图2 Web3.0条件下旅游在线交付模型
对比两个旅游在线交付模型可知,Web3.0由电脑代脑思考,形成旅游决策的过程方便、快捷,所得到的结果准确,形成决策的过程轻松.同时,游客在旅游过程中可以随时随地与网络互动交流,并可以按照自己的意愿临时更改行程,游客将自己的更改意愿比如说延长或缩短在某地的停留时间,或者更换交通工具、更改景点等告诉网络,网络就会根据旅游者的需求提出相关更改方案,旅游者只需执行方案就行.
三、 Web 3.0背景下酒店营销策略研究
(一) Web 2.0背景下酒店营销渠道分析.
酒店的营销渠道可以分为直接销售渠道和间接销售渠道两种.直接销售渠道是酒店产品不经过任何一个旅游中间商而直接销售给最终的旅游消费者的营销渠道；间接销售渠道是酒店产品通过旅游商、旅游批发商、旅行社等一个或者几个旅游中间商销售给最终旅游消费者的营销渠道（见表1）.虽然渠道越长,酒店产品市场扩展的可能性就越大,但是酒店对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越差.同时,在间接销售渠道模式中,酒店一般要给旅游中间商较大比例的佣金,一般是销售额的15%以上,有时甚至高达50%,这样一来,酒店产品的高定价并未给酒店带来高利润,酒店消费者也为此支付了不低的费用,因此,长的销售渠道对于酒店和酒店消费者这二者都不能从经济上得到实惠,互联网的发展使网上预订得到一定发展,但是目前这种长的间接销售渠道仍然占市场主流.造成这种情况的主要原因是酒店和顾客之间的供需信息不通畅,即顾客不完全清楚酒店产品的供给信息,而酒店也不清楚自己目标顾客的具体需求信息. 表1 web2.0背景下酒店产品销售渠道
(二)Web 3.0对酒店市场的影响分析.
1.为酒店提供了广阔的客源市场.
目前制约人们出游的主要因素是信息的不畅通.在Web3.0条件下,潜在旅游者可以随时随地、随心所欲地检索到适合自己需要的高效、准确的旅游信息,可以很轻松自在地安排自己的行程.信息的通畅免除了旅游者旅游过程中遭受吃、住、行、游、娱、购等烦恼的后顾之忧,因此,如此便捷又能体现游客个性化价值的出游条件,必然促使在Web3.0环境下,个性化、高效的自助游将成为人们出游的主要方式.旅游信息的畅通将催生全民旅游的出现,如此庞大的旅游市场为酒店的发展提供了广阔的客源市场.
2.酒店营销更加精准.
从前可知,每个用户在互联网上都有自己的行动路径,这个路径体现着用户的行为习惯、爱好、需求等个性化特征,Web3.0会根据用户的网络行为轨迹对用户偏好进行深度细分,将具有类似需求特征的用户深度聚集,形成个性化的群体,互联网能将适合用户和群体的信息随时随地地呈现给用户.酒店会针对不同的潜在顾客提供不同的营销策略,酒店网络营销更加精准,克服以前旅游网络营销标靶性不强的问题,提高了营销效果.
3.酒店将与交通、景区等各旅游企业紧密联系在一起.
Web3.0不仅将网络与用户紧密联系在一起,还将涉及到旅游活动过程的吃、住、行、游、购、娱等各行业紧密联系在一起.
高效的自助游使旅游者需要无障碍的旅游服务,旅游者只要向网络表达自己的意愿,Web3.0将会合理安排旅游者的吃、住、行、游、购、娱,旅游者只需要在网络的提示下轻松进行自己的行程,Web3.0要提供相比Web2.0更方便、高效的旅游服务,使旅游者进行无障碍旅游.
同时,个性化的庞大的旅游市场的发展,使酒店、交通企业、景点、商店等各旅游企业必须紧密联结在一起,提供一体化服务,才有更大的发展机会,否则,就会惨遭市场淘汰.
4.市场营销渠道缩到最短.
Web3.0环境下,酒店和消费者之间及时的供、需信息及随时随地的互动交流不再存在障碍,他们之间的交易行为可以不再依靠中间商,因此,更多时候消费者愿意直接与酒店进行交易,同时,销售渠道缩短也更有利于酒店对产品的销售控制和信息反馈等的掌握,所以,对于酒店和消费者这交易的双方而言,他们都更愿意双方直接进行交易.
(三)Web3.0背景下酒店营销策略研究.
1.完善酒店内部网络建设.
目前,众多酒店网站服务项目仅限于酒店简单介绍、网上订房等服务模块,而自助旅游服务、互动服务等方面是薄弱环节；众多酒店网站更新速度缓慢,有效信息少而过时信息多,顾客很难获得及时、准确、详细的信息,散客预订常常不能得到及时回复；个性化服务是酒店的发展趋势,而我国酒店网站几乎没有开发这项功能；酒店和顾客之间存在“信息不对称”,无法与顾客互动,无法让顾客享受网络的方便快捷.
完善酒店内部网络建设要着重解决这些问题：首先,增加酒店网站的吸引力.大量研究表明,内容才是驱使访问者登陆网站的关键因素,酒店不仅要使网站界面美观、新颖、独特,更要在网络内容服务上下功夫,不仅地提供快速、便捷、准确的有效信息,还要通过网络信息设计,激发访问者的潜在需求.其次,开发个性化服务内容,通过网络,使酒店产品向上、向下延伸,不仅满足顾客住店的需求,也满足顾客住店前、住店中、离店后的其他信息服务需求.
2.与其他行业紧密联系.
Web3.0既给酒店行业带来前所未有的机遇,又给酒店巨大的挑战.交通的便捷、信息的畅通不仅给酒店业带来广阔的客源市场,也让顾客有更多的选择机会,加剧了酒店之间的竞争.为了应对竞争,酒店必须与其他行业紧密联系,共享顾客资源信息,扩大自己的客源市场,才能在竞争中立于不败之地.
3.借助高可信度的网络营销平台.
Web3.0克服了web2.0出现的搜索引擎提供的信息范围宽泛、内容庞杂且信息大都未经验证,信息的质量、真实性、可信度参差不齐等问题,顾客搜索得到的信息更加精准,同时智能化的网络会将顾客进行分类聚合,使酒店信息能够全面、准确地传递给酒店的目标顾客.同时也将顾客的信息反馈给酒店,使酒店的网络营销更加准确,有针对性.高可信度的网络营销平台在网络营销中将会占据更大的竞争优势,因此,借助于高可信度的网络营销平台是酒店进行成功的网络营销的捷径.
四、结论
Web3.0时代是高度智能化的网人合一的时代,它对酒店行业的影响是广泛和深刻的,其智能化、个性化的本质特征,将个性化的真正“自由”的自助旅游推向新的,给酒店业带来新的机遇和挑战,酒店业要充分利用web3.0的优势,成功进行网络营销.
（作者：江汉大学商学院副教授,硕士,主要研究方向：乡村旅游、旅游电子商务）
注释：
吴汉华,王子舟.从“Web3.0”到“图书馆3.0”.图书馆建设.2008（4）：66-70.
张鼐,张英.Web3.0与个性化信息服务.新世纪图书馆.2009（2）：33-35.
Markoff J.Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense. New York Times,2006-11-12.
刘畅.网人合一·类像世界·体验经济—从Web1.0到Web3.0的启示.云南社会科学.2008（2）：81-86.
周永广,江一帆.基于顾客体验的在线交付模型初探——以旅行社“自由行”产品为例.旅游学刊.2008（12）：34-39.