本站原创微博自在我国推出以来,短短几年时间,便以摧枯拉朽的姿态横扫国内.据新浪第二季度财报显示,2012年6月底,新浪微博注册用户数超过3.68亿,而截至2012年年底,腾讯微博注册账户数已达5.4亿,日均活跃用户数超1亿.伴随着微博的日益火热,图书出版采用微博进行营销已渐成业界常态,无论是国内还是国外,多家知名出版单位、出版人乃至作者开设微博,借助微博短小、快捷、开放、互动的特点,达到宣传新书和推广品牌的目的.正因有了微博这一新传播手段的推波助澜,日渐式微的新书签售、纸媒广告、读者交流会等传统图书营销手段仿佛被重新注入了活力.可以说,微博为图书出版营销开辟了一条新路.
一、我国图书微博营销的主要模式
经过三年多的探索、摸爬滚打,我国图书出版业在微博营销方面已积累了一定的经验,陆续出现了许多成功的案例.分析我国图书出版业的微博营销模式,主要有以下几种：
1.“新闻播报式”营销
这一营销模式即出版社、图书公司、编辑、作者本人开设微博,及时发布新书信息,内容涵盖多方面,如新书简介、作者简介、新书发布会时间、销量排行、销售网点及折扣等,乃至媒体对新书的相关报道也会进行网页链接.这一方式的特点能简单明了地将新书信息告知读者,让读者第一时间知晓.
目前,在新浪微博的“文学·出版”板块中,多家知名出版单位及图书公司活跃其中,人民文学出版社、社科文献出版社、湖南文艺出版社、长江文艺出版社、二十一世纪出版社等出版社都表现积极,甚至机械工业出版社、电子工业出版社、南京大学出版社、华东师范大学出版社等科技社和大学社亦名列其中,悦读纪、万榕、读客等图书公司也聚集了不少人气.“金黎组合”、路金波、何建明、沈浩波等知名人士也都通过微博介绍旗下新书,谈论出版界的热点现象及事件.
2.“内容分享式”营销
这一营销模式即精选新书中能引起读者思考或产生共鸣的文段进行发布和刊登,抑或展示写作感悟,进行深层次研讨等.对于读者而言,能促使其购买图书的最终动力还是内容,这些或短小精悍,一针见血；或幽默诙谐,让人捧腹；或朴实熟悉,触发回忆的文字片段等它们极有可能就是拨动读者心中那一根弦的关键,继而让读者产生购买图书的冲动.
3.“名人效应式”营销
作为某一领域的意见领袖,他们的想法更容易影响社会大众.名出版社、名作者本身就具有强烈的“明星”效应,一发言便能吸引广大粉丝群的主动关注,省去了制造噱头、造势的环节.知名时评人韩浩月为他的情感专著《爱如病毒,喜欢潜伏》发了一条微博,短时间内有近千人转发,并引发了关于“老男人谈恋爱”“男人的爱情可靠不可靠”“现在为什么男情感作家流行”等热议话题,知名编剧史航、俞白眉,导演高群书,主持人田歌,网络名人王小山、十年砍柴等纷纷转发和讨论,该书也成为某专业图书网站一周生活类最受关注图书.
4.“读者参与式”营销
这一营销模式包括策划线上、线下活动,如在微博上召开新书发布会；读编交流,编辑分享心得,解答疑问,纠正读者误解,或聆听读者对新书的意见；开展话题讨论,征集书评等.由北京读客图书有限公司推出的《我们台湾这些年》,上市一个月即售罄30万册,该公司巧妙地将微博与图书营销相结合,大获成功,被业内人士称为“国内微博图书营销第一例”.读客公司曾就《我们台湾这些年》组织过有奖摄影活动,他们在微博上发布消息：只要您在地铁里或咖啡馆等公众场所看到谁在看《我们台湾这些年》,都请把他（她）拍下来,上传到微博,注明拍摄地点.每位有效上传清晰照片的朋友,都可得到一本作者廖信忠亲笔签名的《我们台湾这些年》.限量50本,先到先得!
二、图书微博营销的优势
重庆出版集团公司副总经理、北京华章同人公司总经理陈建军在接受媒体采访时称,“任何一种新平台的出现,都必然会衍生新的营销方式,微博让出版者与读者的对话更直接.读者会自动关注我们,如留言或发私信.一些作者也会通过微博联系我们.”相较以往的营销方式,图书微博营销有以下优点：
1. 营销成本低廉
传统的图书营销方式需要动用大量的人力、物力、财力进行宣传推广.而微博营销从注册到使用都是免费的,出版单位只需注册一个,就可以进行营销活动,而线上的新书发布会,更无需场租费、邀请嘉宾费等,大大节约了成本.
2. 操作简便,传播速度快
传统的图书营销宣传推广较为滞后,且影响范围窄,作者、编辑、营销人员、图书商、读者这些出版的利益关系人往往会出现联系断层的现象,从而导致营销工作衔接不畅.而微博营销及时性强,参与人数众多,操作简便,它能让各环节的信息都流通起来,让大家都聚集在同一平台上.在安徽出版集团微博平台上,集团和公司老总以及出版业的领军人物30余人,充分利用微博让读者和作者进行互动.开通两个月来,安徽出版暨时代出版传媒公司微博的“粉丝”已达20万人.而且微博操作简单、发布渠道多样化,只需上传相关文字、图片及视频,字数在140字之内,信息便可实时传达,用户可通过电脑、手机等多平台浏览,还可一键转发,低门槛使其在短时间内便传达给更多的读者.
3. 互动性强,被信任程度更高
相较于传统的图书营销模式,微博通过软性方式传递商业信息,能比硬性广告产生更好的传播效果,而且读者的意见也能很快得到回应,甚至作用于产品决策.而即使是与同样具有互动性的博客、SNS（社交网络）、即时通讯工具等网络营销载体相比,微博仍具有不可忽视的优势.博客营销处于被动状态,它需要专人做维护、更新信息,耗费不少人力.而在当前的阅读环境下,人们日趋喜欢浅阅读,更容易接受短小精练、图文并茂的微博形式.即时通讯工具,在群聊天环境下,某一用户发送的信息可即时到达群内所有客户,是一种点对面的信息传播途径,但这种单向的传播方式往往难以获得群成员的认同.通过微博,一个有趣的话题,可在1小时内吸引上万人的转发、评论,最终可转发几万甚至几十万次,形成某一时期的社会热点.相较之下,微博的传播方式是“One To N To N”,这一互动性是其他网络载体无法比拟的,它摒弃了社交网站双向互动的紧密人际关系,基于用户对它的主动关注、主动接受,通过博主与粉丝的即时交流,建立起双方超越买卖关系的情感,从而大大淡化了商业形象.也就是说,微博、博客、三者同样具有互动性,但微博的互动性更强,被信任程度更高；同样都能进行口碑传播,但微博接受程度更高,整合效果更好. 三、图书微博营销策略的瓶颈分析
由于微博自身的局限性,以及其本身还处于“成长”状态,图书微博营销仍面临以下发展瓶颈.
1. 微博文字容量短小,更新速度快
微博文字容量普遍短小,只能对图书信息进行简单介绍,读者无法就图书的内容进行更详尽、深入的交流.此外,微博的更新速度快,若读者没有及时阅读,关于图书的信息就很有可能被淹没在海量的资讯中.
2.“非名人”积累过程缓慢
人气是微博营销的基础.除非像韩寒这样的名人,在微博上发一个“喂”都能引来数目惊人的评论、转贴,很多名气不大的作家或者出版社要利用微博促进图书销售,需要经过一个漫长的粉丝积累过程,很难在一定时间内达到预想的传播效果.
3. 关注度未必能形成销售
即使拥有巨大的粉丝量,能进行“病毒式”传播,但是这些强大的转发、评论并不等于强大的销售量,关注度与销售量具有相关性,却未必呈正相关.图书微博营销目前要做的应是如何恰当地利用这一巨大的关注度,进行策略创新、整合传播,从而转化为实实在在的销售量.
四、图书微博营销的创新策略分析
当前我国图书微博营销还停留在简单的宣传上,营销策略还有待系统化.如何扬长避短,更好地利用微博这一天然的营销平台?这是每个图书出版单位都必须思考的问题.
1. 精练文字,注重价值性和娱乐性
微博文字容量短小,图书出版单位在推广图书时,要对推广文字和宣传语进行精心设计,以鲜明的文字凸显图书个性,语言要富有情感和创意,能瞬间吸引读者眼球,引发读者共鸣.如《我们台湾这些年》推出设问式的宣传语,“你们知道最近台湾网络的流行语是什么吗?《我们台湾这些年》里提到,最近台湾网络的流行语是：‘你的王道不是我的王道!’”通过自问自答的形式展示书中亮点,富有个性的词句,很快就勾起了读者的阅读.
2. 善于借力,让“口碑效应”最大化
传统的图书营销往往会给予畅销书更多的广告投入,而在微博平台上,即使是冷门的图书也拥有广阔的展示空间.由于积累过程缓慢,对于非知名图书,我们更要善于借力,借名人之力,借粉丝量大的用户之力.借力时还要注意方式方法,要能潜移默化,润物细无声,让读者在不知不觉中欣然接受.读客公司刚推出《我们台湾这些年》时,便立即向微博上的作家、出版人、媒体从业者、评论员等公众人物寄赠样书,并通过微博与他们沟通.几天后,读客微博陆续收到大家的致谢或读后感,方正番薯网执行总编辑张薇说：“闫超先生寄来的《我们台湾这些年》读完了,像杯醇香的茶,刚开始淡淡的,到后来越来越有味道等”闫超随即便发评论与其互动.这一方式不仅加深了名人对该书的认同,而且公众人物的好评能更有效促进粉丝对该书产生好感,名人的吸引力加名人的好评,再经过强大粉丝团的口口相传,从而使传播效果呈几何级放大,微博不愧是天然的“口碑传播”平台.
3. 制造“事件”,增加读者参与度
事件营销在以往图书营销中也常有出现,但更多的体现为出版单位的主观意愿,概括起来就是“我制造事件,你们来关注”.但依托于微博平台,这一营销方式的作用途径已发生改变,在微博上制造事件吸引的不仅仅是大众的眼球,更有价值的地方还体现在它能获得读者的高度参与和及时反馈,是“我制造事件,你来参与,最后大家共同推动事件”.大众传播学的“社会参与论”认为,人们对于他们亲身积极参与形成的观点,要比他们被动地从别人那里听到的观点容易接受得多,且不易改变.因而,出版单位应活跃起来,多思考、策划具有新闻价值的事件,或是以图书内容为核心的线下主题活动,吸引媒体、消费者的关注,通过读者的自觉主动参与来增强营销的成功性.
4. 系统性营销,提升整体营销效果
关注度未必能形成销售,这是事实,名人效应也并不是万能的良药.目前,我国大部分图书微博营销还是停留在简单的“广而告之”层面,因此,有必要搭建一个微博营销团队,人员可以由新书的作者、编辑及营销人员组成,然后充分利用微博这一平台,进行系统性营销,让微博在选题策划、编辑、宣传推广、售后服务等各环节都发挥效能.如在选题策划阶段,可根据读者信息,辅助进行市场分析,从微博的热点事件、热点话题中发现读者阅读走向,挖掘出版资源.在编辑阶段,提前发布书讯,即将出版的消息有选择性地透露图书内容,率先对市场进行预热,根据读者意见不断完善产品,甚至让读者参与到图书创作当中来.《新周刊》就曾多次通过微博征集杂志封面标题,如2009年的“反动词汇：剩女”、2010年的“微革命：从推特到新浪微博”都是微博网友提供的成果.在宣传推广阶段,发布新书信息,举办签名售书、读者交流会等活动,通过微博平台,将线上与线下,纸媒、电视、网络等媒介活动整合起来进行传播,炮制“卖点”.在售后服务阶段,加强读编交流,为读者答疑解惑,乃至解决图书退订等问题.吴晓波在新书《吴敬琏传》出版之前,就在其微博上与读者分享了他的创作过程,并透露不少书中的细节,做了很好的市场预热.在该书上市以后,吴晓波还在微博上举办了数次“秒杀”活动,要求读者在设定的时间内点击回答有关图书内容的某个问题,然后根据回复的先后顺序抽取特定的读者进行赠书,活动的跟帖量近1500条,一时成为热门话题,通过不断地被“copy”和传播,为后期宣传活动打下了良好铺垫.
对于国内的大多数出版社来说,把微博作为营销工具进行品牌推广还处在探索阶段.在营销竞争日趋白热化的状况下,拥有先进的营销利器并能熟谙运用越来越重要,微博让图书营销仿佛又看到了曙光.但我们需注意,“成也萧何,败也萧何”,微博的高关注度既能产生积极的影响力,处理不当也可能导致相反的效果.利用微博进行营销时,要注意把握好营销的度,包括好的角度、合适的尺度、恰当的力度.当发生危机事件时,一定要尊重用户,避免发生不愉快的争论,要迅速收集信息,查明事实,第一时间以公司立场作出回应,坚决避免员工个人“出风头”式的言论.与此同时,我们还需注意微博提供的仅仅是一个营销平台,一种营销方式,在“标题党”盛行的当下,一个有噱头的标题或宣传语固然能促进图书的销售,然而回归到源头,最重要的还是图书本身的质量.
（作者单位：华南理工大学出版社）