本站原创“星巴克数字网络”服务的推出,使这位咖啡连锁业巨人成为尝试跨界服务的新典范.星巴克是如何“冲泡”数字网络的?它的成功能被国内服务企业“复制”吗?
作为咖啡连锁的巨头,星巴克经历了神话般的发展,短短40年,它从一家位于西雅图派克市场大街一角的咖啡小店,发展成了在全球50多个国家拥有17000余家店面的咖啡帝国.在人们眼里,星巴克不仅是一小杯香气腾腾的意浓咖啡,更是一个时尚文化的符号象征.
然而,如今的星巴克在卖好咖啡的同时,在互联网领域也做出了大文章.全美店内的免费WIFI和数字网络服务,使星巴克成为跨界尝试的新典范.2010年是星巴克史上赢利最好的年度,它被福布斯杂志评为年度最理解消费者的5家公司之一.
“冲泡”数字网络
我们生活在一个网络时代,上网查收邮件、浏览新闻、发表微博、观看娱乐视频、体验网上购物等已经成为人们日常生活中不可或缺的一部分,而笔记本电脑、iPad、智能手机、3G网络、无线WIFI等工具更是为人们随时随地上网提供了可能.正是在这样的大背景下,星巴克实施了跨界服务战略,它将店内的咖啡实体服务延伸到虚拟的互联网数字服务,让顾客一边享受美味的咖啡,一边体验“冲泡”数字网络的乐趣.
超越免费上网,提升服务附加值
2010年7月1日,星巴克与AT&T公司合作,决定在全美6800家店内全面提供“一键免费登录”的无线网络服务.这不是普通的提供免费上网信号,而是星巴克提升免费WIFI服务附加值的一个新举措：顾客只要在星巴克店内就可以免费上网登录一些付费的网站,例如免费登录华尔街日报浏览新闻、登录苹果应用商店免费下载5首歌曲（每周）、免费观看最新影视预告片等.通常这类网站内容都是付费浏览或付费下载的,但是在星巴克店内,这些是免费的.
目前,与星巴克合作的内容提供商有30多家网站.可以看出,星巴克很好地实现了店内“第三空间”与互联网数字空间的对接.这种做法最大的受益者无疑是星巴克的顾客,但服务不限于此,正如星巴克总裁舒尔茨所说,这只是一个开端!
突破服务疆界,创建数字网络服务
卖最好的咖啡,提供体贴周到的服务,按理说已经是一个咖啡店能做到的优质服务了,但是星巴克不这么认为.为进一步给顾客提供更好更丰富的店内体验,在原来提供的内容的基础上,星巴克重新整合了资讯内容资源,于2010年10月20日推出了“星巴克数字网络”服务.这个数字网络是搭建在yahoo平台上的,设有六个频道,包括新闻、娱乐、健康、商业与职场、地区新闻动态以及星巴克市场活动,全部提供免费在线服务,如阅读文章、下载音乐、收看视频和浏览当地新闻等.为此,星巴克还专门成立了一个负责编辑网络内容的团队,为顾客提供所需要的资讯.
“星巴克数字网络”的建立,不单单星巴克希望顾客能在店内逗留更长的时间,希望他们再买一杯咖啡,让他们成为重度消费者,更是星巴克延伸“第三空间”服务理念的体现.以前,顾客大多是在星巴克店内阅读售卖的《纽约时报》、《今日美国》等报纸或者是自己带来的书籍,如今更多的顾客是带着自己的笔记本电脑、ipad或智能手机上网.让他们在舒适的环境中享受咖啡的同时,也能够在网络上找到有用的信息,这是提高服务附加值的最好体现,而顾客给予星巴克的最大回报就是他们对星巴克的忠诚.
数字网络服务的推出,获得了星巴克新老顾客的一致好评与认可,截至2010年年底,星巴克数字网络的月访问量已经达到了3000万次.显然,星巴克的数字网络已成为近似独立的媒体.
创建数字网络服务之由
直面竞争,亮剑之举
其实,星巴克早在2008年就与AT&T公司合作,开始实行免费上网服务.然而,那时的免费是有“条件的”,只有持有星巴克卡的消费者前两小时免费,超过两小时,每小时收取3.99美元；而没有星巴克卡的消费者则不免费,每小时直接收费3.省略）
对于星巴克而言,创新是提升顾客体验的支撑力,而不断追求提升顾客体验则是促使星巴克不断创新的原动力.
星巴克总裁舒尔茨认为,星巴克的优势在于创造力、创新性、冒险精神和梦想,而这恰恰是中国的服务企业需要认真学习并付诸实践的.