本站原创全球第一大奢侈品集团法国LVMH的主席伯纳德阿诺尔特曾断言,中国不可能诞生奢侈品牌.当时就有一位叫雷富逸的法国人反唇相讥：“尽管我的大多数同行还比较认可LV,但他们根本就不用它.”LVMH的业绩固然喜人,但来自中国的消费者就为其贡献了很大一部分.根据贝恩咨询的研究数据,2010年中国消费者的奢侈品消费额接近1900亿元.如此庞大且持续强劲增长的市场怎么可能没有中国人自己的奢侈品牌呢
事实上,这位叫雷富逸的法国人正经营着一家源自中国的奢侈品牌,名叫“上海滩(Shanghai Tang)”.只不过如今它隶属于瑞士历峰集团(Richemont),但它确实是源自中国的一家奢侈品牌,而雷富逸正是上海滩的执行主席.
从香港最初的一家裁缝店铺号,到成为全球最大的中国奢侈品牌,上海滩只用了不到10年的时间.它是如何演绎这样一出品牌传奇的呢
品牌初创：徘徊在奢侈的边缘
上海滩品牌是由香港商人邓永锵于1994年创办,品牌之初仅是香港的一家可接受的裁缝店铺号.当时,邓永锵招揽了9名技艺精湛的上海师傅来制作旗袍,并将老上海30年代的浪漫风情诠释得淋漓尽致,成为一代唐装的经典,从而取名上海滩.实际上,到现在上海滩这个名字也总能让消费者联想起30年代老上海的优雅与魅力,让人想起身着旗袍女子婀娜多姿的身影,如《谍海风云》里的巩利.而事实上,该片中所有的旗袍正是由上海滩提供的赞助.因而,即使是在90年代的香港,当时的上海滩旗袍卖点仍是30年代的老上海风情,消费者也很买账.
但当时邓永锵对上海滩没有明确的市场定位,也缺乏清晰的产品战略,它仅是一个纯粹的中式服装品牌而已.消费者喜欢什么,上海滩就生产什么.如果说上海滩当时的做法是完全以消费者为导向,那这种评价显然不妥.雷富逸接手上海滩后就曾评价说：它(上海滩)混杂而俗气,只能算个商店或杂货铺,根本就不能叫品牌.
不过,好在邓永锵是香港比较顶级的商人.正如英籍港督彭定康评价的那样：“如果你是邓爵士的朋友,你就是赢了生命中最大的六台彩,因为他几乎认识世界上绝大多数名人.”邓永锵是上流社会的人,他的名字总是和戴安娜王妃、安德鲁王子、克林顿、凯特莫斯和撒切尔夫人等这些人联系在一起.自然,邓永锵的这些高端朋友会光顾上海滩,成为上海滩用户,他们就对上海滩进行了无形的代言.由于上流社会的背书,上海滩奠定了品牌最初的奢侈基因.由于邓永锵本人在社交圈的影响力加之部分用户的口碑推荐,上海滩逐渐红火起来,还将门店开到了英国伦敦和美国纽约,拥有了一批欧美名流客户.
战略转型：奠定奢侈地位
然而,到1999年上海滩的发展开始遭遇到瓶颈,经营状况不容乐观.由于公司管理方式极不规范,连在纽约麦迪逊大街的门店在经历短暂红火后也被迫关门.2000年,邓永锵将上海滩大多数股权出售给了世界第二大奢侈品集团瑞士历峰集团.法国人雷富逸任上海滩品牌的执行主席,他开始带领上海滩进行战略转型.
当时在香港居住了10多年的雷富逸敏锐看到,上海滩已经具备建设奢侈品牌的各种利好因素,如邓永锵早期奠定的奢侈基因、上海滩代表的中国生活方式与理念、西方世界对中国美学的接受等.通晓奢侈品牌运作规律的雷富逸觉得能将上海滩打造成中国版的“香奈儿”,加之有历峰集团在背后输血,上海滩前途一片美好.
于是,上海滩品牌随之被重新定位,产品风格由原先的纯粹中式转变为中西合璧,并制定了世界级奢侈品牌的定位.对全球时尚人士和成功人士等高端客户来说,上海滩就是全球顶级和最大的中国奢侈品牌,这个融合了东西方文化的产品满足了消费者对上海滩把中国文化和生活方式带向世界时尚舞台的认同和向往.在当时的环境下,中西风格混融的定位能让西方消费者从完全陌生的中式风格中寻找到一些熟悉的西式感觉.而对华人消费者而言,如此的产品风格更让他们游刃有余.
上海滩产品的设计理念在于以一种能被国际时尚界所接受的方式去展示中国文化和生活方式,将东方奢华西方风情化.以西式的剪裁、用料和设计以及国际化的色彩搭配去展现中式文化元素,如“”、“京剧脸谱”和“花鸟字画”等.其主题模式是上海滩产品的亮点之一,每两季度上海滩都会有一个固定的主题.创意总监JoanneOoi会花大部分时间周游中国各地方,然后选取中国文化或生活方式中某一截面作为本季度的设计主题.
在产品销售上,上海滩采用了“线上+线下”渠道模式.上海滩不仅开设有专卖店,还建有网上商店.目前上海滩全球专卖店已有40余家.中国内地有11家,分布在上海、北京、广州和杭州四城市.其他专卖店都位于国际一线旅游城市,如马德里、迪拜,巴黎和纽约等.店面装修大多典雅奢华,体现了30年代老上海风情,而店面地段都选择了国际机场或国际酒店.同时上海滩将全部产品目录搬到网上商店对顾客进行全面辐射,全球任何一个地方的消费者都能通过网络购买到“上海滩”的产品.
奢侈品牌还具有一个重要的属性,那就是“”.上海滩接受服务.顾客告诉上海滩心仪的成衣式样,或从上海滩百余款款式中精选,然后专业的裁缝师傅会与顾客一起挑选符合顾客身材及着装场合的式样,并量身出合理的解决方案.裁缝师傅会丈量10～20个数据先用棉布制出成衣式样,然后根据试穿结果多次修整,直到做出顾客最满意的式样.最后,师傅才根据棉布式样剪裁顾客选定的面料,全部手工完成服务.
延伸：从“时装”到“餐厅”
雷富逸曾说,上海滩不仅是一个奢侈品牌,更是一个“生活方式”品牌.由于上海滩品牌具有奢侈属性,因而只要满足奢侈以及上海滩的品牌个性,上海滩的产品就可以横跨众多品类.加之上海滩被描述为生活方式品牌,则上海滩品牌产品的延伸空间就得以大大提升.目前,上海滩的产品体系中不仅有服装产品,还有配饰、家居饰品和企业礼品.现在,上海滩进一步将产品延伸到餐厅上,不仅从视觉和触觉上满足消费者,更从味觉上征服消费者.
2010年1月15日,“上海滩”首家概念餐厅――“上海滩餐厅”亮相上海新天地,店面以中国红、孔雀蓝、翡翠绿餐巾、靠垫,墙面,灯笼和鸟笼等装饰,编织起了一个非常中国化生活方式场景,诉求当代的中式时尚生活.精致的中式时尚美食与细腻的东方式服务,给消费者带来了尊贵的体验享受.
其实,奢侈品牌开餐厅,上海滩并不是第一家.眼下,奢侈品牌大玩跨界风早已愈演愈烈.Chanel和Versace开了餐厅,Prada投资了酒吧,Armani在迪拜开出了五星级酒店.上海滩开设餐厅或许只是品牌战略迈出的试探性一步,未来为了打造其奢侈生活方式帝国,上海滩或许还将进入更多的行业.正因为如此,“上海滩”目前赚取着大把利润,并成为了历峰集团旗下最赚钱的品牌之一.
然而,对上海滩品牌来讲,这是一个最好的时代,却也是最具有挑战的时代.市场调研显示,上海滩具有非常低的品牌认知率,绝大多数消费者心智中并没有对上海滩建立起奢侈品牌的联想,甚至还不知道上海滩品牌.有些时候,低调是一个褒义词,却不具有优势.上海滩可不希望自己被淹没在众多奢侈大牌中,但过高的公众认知又会稀释品牌的奢侈形象.这还真不好拿捏！