本站原创摘 要：本文从苏州乡村旅游的实际出发,结合旅游市场营销理论,总结和归纳苏州乡村旅游市场营销中存在的普遍性问题,如客源市场开发不够、产品形式单一、营销手段传统落后等,最后提出苏州乡村旅游产品营销的改进措施.
关 键 词：苏州乡村旅游营销策略
目前,乡村旅游在欧美一些发达国家,已形成多功能、多元化和多层次的发展格局,发展前景越来越大.本文针对苏州乡村旅游中产生的诸多问题进行深入的研究归纳,提出了一些改进措施,希望能探索出一条适合苏州乡村旅游可持续发展的市场营销道路.
一、乡村旅游相关理论综述
1.产品整体概念理论.对于旅游产品而言,在核心层面要考虑旅游产品满足旅游者生理和心理需求的效用,主要表现为旅游吸引物的功能；在形式层面要考虑旅游景观、建筑、设施、线路等综合有形实物；在延伸层面要考虑提供给旅游者各种便利的基础设施、社会化服务等.
2.体验营销理论.体验营销是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式,使其亲身体验企业所提供的产品或服务,让顾客实际感知产品或服务的品质或性能,从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式.从旅游消费者的需求结构看,旅游消费者在注重产品质量的同时,偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的体验.
3.整合营销理论.对于乡村旅游而言,整合营销就是通过对各种营销工具和手段的系统化结合,运用整合营销传播的理念,通过网站、媒体、会议、节庆、合作组织等积极推介、组织客源,进行市场推广.提供旅游者满意的并且愿意承受的旅游总成本,不仅包括其货币支出；通过多种渠道向旅游者提供详尽的信息和良好的售后服务,实现旅游者旅游的便利性；通过广告、人员推销、赞助和客户服务等同旅游者进行积极有效的双向沟通,建立基于共同利益的新型客户关系.
二、苏州乡村旅游发展现状
1.苏州乡村旅游资源状况.苏州市乡村旅游资源广泛分布于苏州乡村地区,主要分为：环太湖乡村旅游资源集聚带,中部水乡湖荡乡村旅游资源集聚带,沿江乡村旅游资源集聚带.苏州乡村面积约占全市总面积的75%,其中水域面积占到42.5%.苏州乡村自然生态景观、乡村田园风光、乡村遗产与建筑景观、乡村产品与工艺、乡村人文活动与民俗文化等各种类型的乡村旅游资源已经融合为一个整体,构成了独具江南水乡特色的“小桥、流水、人家”的乡村景观意境,很多外地游客对此十分喜爱.
2.苏州乡村旅游发展现状.经过几年的发展和探索,现阶段,苏州乡村旅游进入快速发展阶段,以西山明月湾、未来农林大世界等为代表的300多家乡村旅游点日益成熟,乡村旅游节庆活动品牌多达十几个,初步形成了生态休闲、参与体验、科技教育、民俗体验、文化休闲、农家乐等乡村旅游类型.
三、苏州乡村旅游营销存在的问题
虽然近些年苏州的乡村旅游得到了蓬勃的发展,但由于仍处于发展的初级阶段,在实际的发展过程中还是存在很多问题的.
1.市场调查分析不足,盲目开发.目前苏州市乡村旅游景区和项目的旅游促销宣传大部分只是走马观花,重形式而轻实效,重形象宣传而轻连续性的信息提供.苏州市乡村旅游景区虽然能通过接待过程对游客信息进行收集,但却很难掌握苏州市乡村旅游潜在游客的相关资料和需求特点,不利于景区开发拓展旅游市场范围.
2.乡村旅游城市化严重.苏州一些乡村旅游地对现行的比较流行的乡村旅游一些深层次的问题理解不深,在实际的操作中往往忽视了乡村旅游的“乡村性”这一本质特征.所以苏州市的乡村旅游在实际的操作中必须以苏州市当地各个地方所发展的农业作为基础.
3.文化内涵挖掘不深,品位不高.人们对乡村旅游的本质需求是回归和谐的自然以及传统的文化,现在的乡村旅游多采取以家庭和亲朋好友为主的自助旅游方式,大多乡村旅游的游客轻视体验和精神享受,反映出市场需求的初级化.苏州市乡村旅游景区的许多乡村旅游产品只是在原有农业生产和乡村景观基础上稍加改动和表层开发,忽视了苏州市乡村旅游中的乡土文化的内涵开发,忽视了苏州市乡村旅游对农村其它资源的开发和利用.苏州市乡村旅游的很多景区由于缺乏创新设计和深度加工,在一定程度上难以让游客感受和体验乡村旅游的形象,从而影响了苏州市乡村旅游景区的发展和苏州市乡村旅游市场发展的可持续性.
4.产品类型单一,体验性不强.目前苏州市乡村旅游中的乡村旅游产品的差异化和个性化与乡村旅游发展比较好的城市相比相对不足.从苏州市乡村旅游中现有的一些景区来看,苏州市乡村旅游中采取的较多活动仅仅停留在农家乐、农业观光等低层次的水平上,如旺山景区的农事体验区的乡村旅游产品类型特色在一定程度上表现得不够鲜明,景区内的乡村旅游活动主要是多以果园采摘、农事活动为主,参与型与休闲度假型乡村旅游产品相对较少.
四、苏州乡村旅游营销策略的改进措施
1.增加参与互动内容.苏州市乡村旅游的各个景区在乡村旅游产品中的产品或服务的设计、生产、消费的过程中,努力创造条件并让广大消费者参与其中,使他们对苏州市乡村旅游景区所提供的最终产品满意,通过角色的转变来激发消费者,使其生活形态得以改变,从而实现苏州市乡村旅游景区的旅游产品的销售.
2.以整合营销理念进行市场推广.有了好的旅游产品,不推广出去是没有用的,因此苏州市乡村旅游需借助于媒体宣传和推广苏州市乡村旅游的产品特色,引起感兴趣的人注意,苏州市乡村旅游开发的各个单位和景区部门应该和苏州市和全国的媒体合作,重点宣传,同时,苏州市乡村旅游部门可聘请名人担任苏州乡村旅游形象大使,配合旅游广告进行宣传.
3.构建主题文化村.苏州市乡村旅游中的苏州乡村资源的文化内涵及其丰富,因此苏州市乡村旅游部门可以借助这一优势将这种文化内涵挖掘出来,设计开发具有苏州市乡村旅游中的乡村特色的产品,才能吸引更多的旅游者.
4.精心设计体验式产品.从乡村旅游的本质来看,“体验”是乡村旅游的核心属性之一.作为乡村旅游者来说,单纯的走走、看看、玩玩,已不能满足他们了.他们更希望能够参与到乡村的生活生产中去,这样对于乡村文化的了解也会更加的深刻,也可以加深与乡村文化的交流与沟通.
5.整合各种感官刺激.感官式体验即通过视觉、听觉、触觉、嗅觉建立起感官上的体验,它是一种非常重要的使游客对于旅游景区建立认知的一种方式.在这一方面苏州市乡村旅游的有关部门或者景区部门可以采用通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立起感官上的体验,让游客可以听到苏州市乡村旅游中所涉及的乡村特有的声音,如犬吠、鸟唱、虫叫等,嗅到花香、泥土的清新等乡村的味道.
我国的乡村旅游经历了三十多年的发展历程,乡村旅游已经成为促进社会主义新农村建设和城乡一体化进程的重要推动力,在这一大的背景下,苏州市的乡村旅游在新世纪也有了很大的发展,乡村旅游也成为苏州旅游市场的助推器、国民经济的新增长点.