本站原创摘 要：本文着眼于中外汽车品牌的中文译名,探讨品牌翻译的学术和商业双重价值.
关 键 词：品牌翻译功能等效原则归化与异化
众所周知,中国古代的名和字是分开使用的；后来合称名字,成为指称一种事物的代号.名字范畴可大可小,汽车品牌便是其中一类；它具有信息、美感和祈使功能,传递着汽车这种特定产品的商品信息和文化内涵,对于汽车市场影响力聚焦和知名度的扩展等有着举足轻重的地位.汽车工业的发展见证了20世纪商品经济发展的全过程；尤其是在加入WTO以来,汽车关税的连连下调导致国外著名汽车厂商竞相扩大与中国市场的合作,家用汽车快速走进千万百姓家门,中国正在迈向崭新的汽车时代.
为了更好的迎合中国的消费者,提高汽车的销售量,进口汽车和合作生产的汽车均面临到入乡随俗的品牌翻译问题.好的汽车品牌总是在取悦目的语国家民众的过程中,使其产生有益联想,从而不断获得商品的广告效应.中外许多学者都不可否认,翻译深受语言外众多因素的影响,所以翻译不仅是针对语言本身的翻译,也是针对不同文化的翻译；翻译不仅要译语言,更要译文化.汽车译名的本地化现象一直受到汽车消费市场推广和营销的重视,在国外著名汽车品牌纷纷进入中国市场的浪潮中,那些品牌中译名更接近中国民众文化审美视角的往往占据和创造更大的市场份额和销售业绩,我们可以把这些中译名归为一下几类：
1.借用相关联动物形象
在汽车诞生之前,人们的交通工具在很长一段时间里是由动物来充当的,常见的比如外出要骑马,北极雪地地区乘坐狗或驯鹿拉的雪橇,南亚等热带雨林使用大象,沙漠地区使用骆驼等；考虑到汽车商品的特殊性在速度上的体现和追求,汽车品牌在译入中国时常常借用到“马”、“豹”、“虎”、“狮”、“龙”等动物形象,寻找企业文化与品牌市场定位的最佳结合效应,如：
已经跻身全球高级轿车领域王牌之一的BMW,在中国被翻译成“宝马”,“宝”在国人眼中是一切珍惜珍贵事物的代名词,“宝马”二字成为音义结合的典范,不仅真实反应了BMW的优越性能,同时兼顾了译出语国家――中国消费者的慕马情结,在帮助德国宝马汽车公司迅速占领中国市场的过程中可谓功不可没；再如享有“越野车王”盛誉的Hummer,在中国则被翻译成“悍马”,既淡化了军车的性能,一个“悍”字更加赋予了该越野车品牌独特的市场定位,听起来有种如雷贯耳,丝毫不敢小觑的情绪.
2.选用具有品牌特性表现力的词
汽车这种交通工具在品牌营销的策略上不外乎在追求速度的提升和安全性能的保障方面下功夫.随着经济的不断向前发展,人们自身对交通工具的选择有了更加严苛的标准,首先体现在速度,一些知名汽车品牌也在从国外引进时充分考虑到这点,无论是广告语还是品牌的译名上都遵从这一定律,选用汉语里能描述速度的词汇,如“飞”、“驰”、“腾”、“捷”等,潜移默化中即展现出品牌的内涵与精神,如：
被认为是世界上最成功的的高档汽车品牌之一的Mercedes-Benz,在中国大陆地区被翻译成“奔驰”,富余流动感和想象力,将音译和意译巧妙地搭配在一起,不愧是一例中译名的典型；此外,还有德国大众汽车公司与一汽公司合股推出的国产“速腾”、“迈腾”,韩国“爱腾”,马来西亚的“宝腾”等车系,以及使用创始人姓名命名的“保时捷”,“纳智捷”等都是品牌翻译中一语双关的实证.
3.企业的文化价值取向与市场认知
历史悠久的汽车公司其品牌名称都深深植根于其企业的整体文化价值取向中,肩负着企业市场定位的重任,是企业文化理念的无声使者；当顾客置身品牌产品时,即会体会到产品优质性能极其产品品牌所注入的文化价值的超值双重体验.从德国大众汽车公司的一系列汽车品牌中我们无不感受到这种深邃的品牌推广效应,如：
老品牌桑塔纳与帕萨特的品牌理念都来自于“风”,前者是美国峡谷中一种飓风的叫法,后者是每年固定地从大西洋南部吹向赤道的一股风,两款品牌在中国市场中历史悠久、家喻户晓,显而易见,这两股风像它们的名字一样在激烈的世界市场竞争中刮起旋风,将大众汽车的品质和性能不断吹向世界各地,如今两股风丝毫没有停下来的意思,1/4个世纪过去了,马路上奔跑的车型中这两款车依然占有一席之地,其品牌价值历久而弥新；另外一组汽车品牌也是大众公司旗下的高尔夫和POLO都是社会上层人士的贵族运动,在欧洲非常有名.使用这个品牌体现了汽车企业追求高品质的市场期望,同时也体现出汽车驾驶的活力.再如富士重工集团旗下的斯巴鲁（SUBARU）品牌,其车标由六颗星星组成,不仅代表了组成富士重工的六家分公司,采用六连星的图案象征公司的原始构成和团结一致的民族精神,而且恰好是金牛星座中的一个星团,从日本文学作品中可以推算出日本民族从远古时代就十分钟爱占星学说,此品牌的文化凝聚力可见一斑.抢占市场占有率是企业的商业运营出发点,单方面的推广产品已经不适合现代社会的竞争规则,如何在产品进入目的市场的同时植入企业的价值理念和文化承载,是该企业具备持续竞争力的坚强后盾,也是该产品成熟性的体现.一旦进入市场,品牌效应立即呈现出来.
汽车品牌的翻译不仅关乎品牌效应、汽车公司的直接经济利益、译入语国家客户的接纳度等众多环节,而且需要我们运用翻译中的如归化与异化等相关理论进行处理和衔接.随着国外汽车企业大量涌入国内市场,我们能够获得关于汽车商标的中文译名更加繁杂,成功的品牌总是带给我们更多的惊喜和思考.对国外汽车品牌中文译名的探讨具有商业和学术双重意义,值得我们努力尝试.