本站原创蒙牛＋SPA：“双输”的跨界营销
文/谭小芳
2008年10月,上海蒙牛和全国连锁的SPA品牌“美丽田园”推出了以“特仑苏金牌SPA护理”为基础的“健康与美丽同行”系列活动.活动内容包括,买特仑苏牛奶送“特仑苏金牌SPA护理”、买“特仑苏金牌SPA护理”送“内蒙古特仑苏故乡游”.这场名副其实的跨界营销令许多人唏嘘不已,大家纷纷感叹：老牛可能被三聚氰胺整得实在没辙了,这不是病急乱投医嘛!
作为一名女性营销人,我喜欢算小账：“特仑苏金牌SPA护理”共计2小时,却高达1600元.划算吗?试想一下,在经济如此低迷的情况下,花1600元去洗有“三聚氰胺”嫌疑的SPA,对“美丽田园”品牌有何益处?
从食品到美容的跨界也有成功的案例,比如Evian依云从喝的矿泉水衍生到女士面部的保湿喷雾,一年的销售额有两三千万.为什么能成功?原因很简单,依云水不含三聚氰胺,消费者喷到脸上也不会有啥顾虑.蒙牛特仑苏就不一样了,这种行为会将消费者的情感神经一下子搅动起来,抵制不抵制产品不好说,可有谁愿意喝别人用来洗澡的东西?谁又愿意在有嫌疑的牛奶里洗澡呢?可能我洁癖太重,要自查自省了.但老牛的人应该比笔者更会算“小账”,消费者不相信牛奶了、不敢喝牛奶了,怎么办?拿牛奶泡澡行不行?拿牛奶敷体膜行不行?超市卖场里,牛奶该怎么卖还怎么卖,但这边的澡堂子里,多洗一回牛奶浴,就多出一份销量来.那么,至少从当下的销量回报而言,它算是成功的.
谭小芳给蒙牛的建议是,与公证处跨界营销吧,对牛奶品质不放心的,可以买了产品到当地的药监局送检,检验结果不合格,一瓶赔100万!企业会拿老百姓的生命开玩笑,但绝对不会拿自己的钱开玩笑,这道理,咱老百姓都懂!
再说说美丽田园.它与蒙牛的这次SPA跨界相当要命,甚至可能会引发一场公关危机,用引火烧身来形容也不为过.为什么?原因其实很简单,它刺激了普通消费者那根敏感的神经.还记得曾掀起轩然大波的POLO地铁广告吧：明天继续挤地铁?还是开着POLO劲取,在众人羡慕的眼光中扬长而去等美丽田园此举与这一案例有异曲同工之妙!
平安过冬,中小企业营销当转型
文/吴勇毅
目前,席卷全球的金融海啸余波未平,对我国实体经济的影响已经显现.随着金融危机向实体经济的蔓延,一股中小企业倒闭潮似乎正从珠三角向长三角、环渤海地区蔓延,曾经充当“世界工厂”的我国中小企业已经走到了十字路口,对于以制造、OEM、外销为主的中小企业而言,冬天已经到来.
目前,中小企业普遍缺乏市场营销意识,国内市场品牌、营销人才、渠道资源、产品组合、商业模式常常成为企业迈不过的坎,这些坎也正是营销创新的关键突破口,因此面对当前行业结构性调整进入关键时期、整体经营业绩增势下滑的现实,对现行营销模式进行转型变得更为现实和紧迫.因此转型过冬,成了中小企业保住成长果实,谋求进一步发展必须的迷局.那么在经济低迷时期,中小企业如何成功进行营销转型,化解企业面对的种种营销困境呢?
以下是笔者结合一些专家意见提出的几个建议,希望能为寒冬中的中小企业提供一点参考.
首先,减少品牌广告投入,增加销售型广告投入,按照销售结果支付广告费；其次,在媒介组合中增加互动媒介的投入,减少传统媒介投入；第三,鼓励低成本的销售媒介,减少高成本销售媒介的交易量；第四,减少线下投入,增加线上投入,强化线上与线下的一体化营销；第五,减少客户获取的投入,挖掘老客户的重购和交叉购买潜力；第六,降低潜在客户获取的成本,提高销售的转化率；第七,提高营销效率,建立以销售结果为导向的营销考核机制；最后,建立客户数据和营销数据的经营管理体系.
困难与希望并存,挑战与机遇同在.面对持续低迷的全球经济,中小企业只要瞄准目标,勇于挑战,积极应对,成功进行营销转型,必然再造赢机,及早复苏,并继续傲然壮大.