本站原创摘 要 ：人际关系沟通、提供特殊的待遇和实质性回馈是商业银行经常采用的关系投资营销策略,信任利益、特殊待遇利益和社会利益是商业银行关系投资的主要关注点,与顾客建立长期稳定的良好关系,必须提升关系质量.研究结论表明,关系投资会正向影响关系利益,不会正向影响关系质量,关系利益正向影响关系质量,关系质量对顾客忠诚有正向影响.关 键 词 ：关系投资；关系利益；关系质量；顾客忠诚
中图分类号：F830.33 文献标识码：A 文章编号：1000-176X(2010)10-0076-04
在中国特定的关系文化背景下,企业的关系营销活动常常围绕关系投资展开,关系投资在现实的社会经济生活中可谓显而易见而又影响深远.从以馈赠礼物、钱财为代表的经济性投资,到以积极交流、沟通为主的情感性投资,关系投资的形式多种多样；从获取顾客、保留顾客到赢回顾客,关系投资作用于企业与顾客交互过程的始终.
一、关系投资是商业银行重要的客户关系营销策略
关系投资是指厂商通过投入大量的时间、精力甚至金钱等资源,设法越过关系门槛,取得顾客的信任和情感依附,从而在厂商与顾客之间构建起强有力的关系纽带,并达成其长期业务合作的目的.关系投资经常作为企业客户关系管理中主要的营销策略存在.
直邮、特惠待遇、人际沟通和有形报酬是零售商与顾客建立和加强联系的重要关系营销策略,这些关系营销策略通过关系投资对关系质量和顾客忠诚发挥正向的影响作用.关系投资作为顾客赢回策略具有优于策略的积极作用和应用前景,且关系投资策略对顾客的信任、情感、敏感的感知质量、顾客承诺和顾客忠诚会产生积极的影响.从顾客视角考察,识别、获取、维持、修复等关系活动对经济收益与社会收益类的关系利益和顾客资产价值增值具有较大的影响.
关系投资形式多样,其作用对象涉及到顾客感知、关系质量、顾客忠诚、关系利益和顾客资产等多个要素,在中国特定关系文化下,个人关系的存在可能是进行关系投资的前提,当然也可作为关系投资的目标.其作用的效果贯穿于供应商与顾客交互过程的始终,在获取顾客、维系保留顾客和赢回顾客方面产生重大的影响.
顾客与企业的利益分为两个部分：其一是与交易的产品、服务、等直接相关的核心利益部分；其二是除去核心利益以外的部分,如社交利益、特殊待遇利益等.在与企业保持长期合作关系的过程中,除去核心利益之外,可以带给顾客的其他利益称为关系利益.关系利益是消费者选择产品或服务时的预期利益,是关系双方都能从长期保持的关系中所获得的利益,它是一种可感知的奖励,其与关系质量存在正相关关系.
人际关系沟通、提供特殊的待遇和实质性回馈是商业银行经常采用的关系投资营销策略,人际关系沟通是银行及其员工以个人间的、亲切的方式同老顾客沟通；提供特殊的待遇是银行及其员工对老顾客的服务和投入好于新顾客,即老顾客能够享受更好的服务；提供实质性回馈是银行及其员工会为老顾客提供实质性的优惠或礼物以回馈他们的忠诚.
信任利益、特殊待遇利益和社会利益是商业银行关系投资的主要关注点,较好的关系利益有助于产生较高关系质量.顾客与银行建立关系后,由于可预期到获得的服务而感到舒适、安全,降低焦虑感,并对银行提供的产品和服务有信心由此产生的信任利益是商业银行和顾客之间的双赢的利益获得；信任有助于减少关系的不确定性与脆弱性,进而为顾客带来利益.而且信任对满意程度具有正向影响作用.当购买银行产品或服务时,能够得到低价位、快速的服务或个人的额外服务会使顾客拥有获得特殊待遇的情感经历；企业在顾客特殊待遇上的妥善处理能够增加情感和认识上的转换障碍,因而可以提高顾客的承诺与忠诚.顾客与银行员工建立关系后,通过获得个人识别不断强化并与银行员工建立良好的人际关系,形成友谊形成的社会关系网络给客户带来社会利益上的满足感；社会利益普遍存在于顾客与员工间,这种社会联结能够引发顾客对企业的更高承诺.其他学者的研究也确定了社会利益与顾客承诺正向关系的存在.可见,信任利益、特殊待遇利益和社会利益是顾客在接受银行服务时希望获得的主要关系利益.
与顾客建立长期稳定的良好关系,必须提升关系质量.关系利益各个维度对关系质量存在不同程度的影响作用.关系质量是顾客在以往消费满意的基础上,对销售人员未来行为的诚实与信任的依赖程度,是对买卖双方关系强度的整体评价,关系质量是从长期的互动关系过程中感知服务质量、解释顾客忠诚形成机制的动态度量方法.对于商业银行的产品和服务的消费者来说,购买产品或服务后,对产品和服务的评价或消费需要被满足的程度以及在接受银行服务时渴望建立持续的关系,并享受这种关系带来的满足感.因此,满意和承诺是关系质量的主要测评维度.
上述的研究证明,商业银行在实施关系营销策略时,关注关系投资带来的关系利益,以及这些关系利益可能产生的关系质量,希望通过关系质量的提升保持与顾客关系的持久性,并从中牟利.关系利益与关系质量存在普遍的正相关关系,作为前置变量,关系投资对顾客忠诚的影响具有理论和现实的依据.
二、关系投资、关系质量、关系利益和顾客忠诚的关联度模型
顾客忠诚由态度忠诚和行为忠诚两部分组成,顾客忠诚受到关系质量的直接影响,关系质量与关系投资和关系利益具有一定的相关性.
按照上述研究,我们提出四点假设：H1：关系投资对提高关系利益具有正向显著影响；H2：关系投资对提高关系质量具有正向显著影响；H3：关系利益对提高关系质量具有正向显著影响；H4：关系质量对提高顾客忠诚具有正向显著影响.
按照研究对象和理论分析,我们构筑了关系投资、关系质量、关系利益和顾客忠诚的关联度模型(见图1所示).其中,关系投资(ξ1)为潜在变量,其观测值为人际沟通(X1),特殊待遇(X2),实质回馈(X3)；关系利益(η1)为潜在变量,其标识变量为信任利益(Y1),社会利益(Y2),特殊待遇利益(Y3)；关系质量(η2)为潜在变量,其标识变量为满意(Y4)和承诺(Y3)；顾客忠诚为潜在变量(η3),其标识变量为态度忠诚(Y6)和行为忠诚(Y7).
预调研以长春市某商业银行理财客户为对象,共发放并回收问卷30份,其中含有效问卷28份,通过SPSSS 17.0统计软件进行信度分析, 结果显示,量表中研究变量Cronbach's a系数值介于0.741―0.864之间(见表1所示),均接近1,符合量表高信度特征要求Cronbach's a系数值大于0.7的标准(Guilford,1965；Nunally,1978；Wortzel,1979).由此可见,本次研究采用的量表其内部一致性信度较高,符合研究要求,预调研问卷信度检验予以通过.实际调研共回收有效问卷256份.
根据结构方程模型拟合程度评价的有关要求,对基本拟合程度、整体模式拟合程度和模式内在结构拟合程度进行检验,结果显示,结构方程模型指标均通过检验,模型具有代表性,适宜应用.
通过结构方程路径分析研究,对结构方程研究的原始模型就行修正,逐步剔除路径,最终可得修正后的结构方程模型,各评价指标显示拟合优度指标(2等于305.61(df等于87,p<0.05),GFI=0.91,SRMR=0.038,RMSEA=0.078.卡方值虽未达可接受标准,但在其他的指标方面均达到适配标准.在相对适配指标方面,AGFI=0.87,NFI=0.98,RFI=0.97,IFI=0.98,CFI=0.98,即除AGFI值未达0.9标准值外,其他指标均高于标准值.因此,修正后的结构方程模型大部分达到适配度标准,修正后的模型可被接受.修正后的结构方程模型中关系投资影响关系利益(γ11=0.98,t=17.68),关系利益会正向影响关系质量(β11=0.92,t=15.98),关系质量会正向影响顾客忠诚(β21=0.84,t=11.34).而且关系投资会通过关系利益影响关系质量,也必须要通过关系利益与关系质量才能影响顾客忠诚,关系投资对顾客忠诚的作用和影响机理得以呈现.
从最终所获得的结构方程模型路径中可以得出,关系投资会正向影响关系利益,研究假设H1成立；关系投资不会正向影响关系质量,研究假设H2不成立；关系利益正向影响关系质量,研究假设H3成立；关系质量正向影响顾客忠诚,研究假设H4成立.
三、研究结论与管理建议
上述研究可以得出以下结论：第一,关系投资是商业银行开展关系营销的重要手段之一,在与顾客建立长期稳定关系、促进顾客忠诚形成方面具有积极作用.在我国特定关系文化环境中,关系营销的应用不仅要注意关系投资的具体内容,还应把握关系投资发挥作用的途径和机理.第二,关系投资并非直接影响关系质量,而是通过关系利益对关系质量发挥积极影响；关系利益是关系质量的重要影响因素；关系质量是顾客忠诚的重要影响因素,顾客满意可以作为关系质量的维度集成在关系质量概念之中.第三,关系投资对顾客忠诚的影响和作用机理体现在,关系投资能够通过提高关系利益,进而提升关系质量,而较高的关系质量意味着更高的顾客满意和良好的承诺,随之而来是顾客态度和行为上更高的忠诚度.
我国商业银行在实施关系营销的策略过程中,应该注意以下问题.第一,关系营销是商业银行最适宜的营销理念和方法.深入学习,全面掌握关系营销的理论和方法,方能在营销实践中打牢基础、站稳脚跟.关注顾客忠诚度、顾客满意度的培养问题,更要关注对顾客满意、顾客忠诚发挥积极作用的重要影响因素,科学合理地将关系营销的理念和方法融入工作之中,努力指导实践.第二,由于特定的环境和经营条件不一,关系投资的形式复杂多样,商业银行开展关系营销活动,不能将目光局限于关系投资的具体形式和手段上,而应着力发掘关系投资的深刻内涵、作用对象和作用机制,明确关系投资对顾客忠诚的积极影响作用,针对商业银行特定顾客群体开展适宜的关系投资活动和营销活动.第三,在中国开展关系营销活动必须考虑到中国特定关系文化背景,符合文化的准则和基本要求是在中国开展关系营销的基础.关系利益的社会利益维度反映了中国关系文化背景下,人与人之间进行沟通交往的需要,偏重于情感方面的关系交往更易被中国人接受.最后,关系质量提升对顾客忠诚的形成具有直接影响,提高顾客满意度、实现顾客承诺则是提升关系质量的有效手段.关系利益对关系质量提升也具有积极作用,可以通过关注关系利益的三个方面,即信任利益、社会利益和特殊待遇利益,从关系利益人手进行关系投资,进而促进顾客忠诚的形成.
(责任编辑：杨全山)