本站原创【摘 要】本文介绍了金融服务营销的概念及内容,结合我国银行金融服务营销现状以及银行金融服务机制存在的问题进行调查分析,提出完善创新的措施,旨在对我国银行金融服务营销的发展起到一定的参考作用.
【关 键 词】商业银行金融服务创新措施
随着金融业全球化的发展,国外的许多银行总结出了一些比较完整的金融服务营销机制,我国的商业银行在金融服务方面还存在许多不足的地方,这就要求我国银行在创新工作、服务手续与人员培训等方面加强实践,要对服务的对象进行创新,推行有助于提高工作效率的创新服务机制,加强学习与交流,以提高服务的质量和服务的效率.
1.金融服务营销概况
1.1金融服务的概念及内容
金融服务,是指金融机构运用货币交易手段融通有价物品,向金融活动参与者和顾客提供的共同受益、获得满足的活动.商业银行主要提供提取、货币支付、信贷、存款以及金融顾问等五类服务.金融服务按服务对象可分为个人金融服务、企业金融服务、资金及国际业务三部分.
1.2金融服务营销的基本特征
1.2.1主要进行非竞争.金融产品的受到国家金融当局的严格监管,弹性变化小.金融产品的是相对稳定的,同行业内同种金融产品在同一时间里基本上是无差别的.
1.2.2营销设计具有统一性.一项新的金融服务的面世,通常是由总行或分公司全权策划的,各分支机构主要是负责如何组织服务人员推广、落实这些新的服务.
1.2.3营销人才具有专业性.由于金融产品的复杂性,使得一般的顾客对其的了解并不是很透彻,这时就需要具备良好的专业知识和良好的口头表达能力的服务人员对顾客进行详尽的讲解.
对于商业银行来说,自身提供给顾客的更多的是“服务产品”,而不是“实体商品”.如何通过提供给顾客相应的服务,来提高商业银行的盈利能力对于银行在国际竞争中取得胜利至关重要.而准确区分服务产品与实体商品意义重大.二者的差别有：第一,提供的产品内涵不同.实体商品是具体的物质实体或是一个实在的看得见、摸得着的产品；而服务工作自身而言没有形体的.第二,客户参与其中的差异.实体商品的生产顾客一般是不可以参与其中的；而顾客通常可以在提供服务相关产品中会有参与.第三,服务质量的评价较难.实体商品生产出来提供给顾客之前,能够通过质量标准对其质量进行自查,因此可以尽快发现不足.而服务人员以及其他顾客在服务提供的现场,这些因素让提供服务的单位很比较且难以控制服务产品的质量和稳定性.第四,销售的渠道的不同.实体商品是从工厂销售到产品的商手中.而服务营销不可以仅仅把服务作为促进产品的贸易作为其中心理念；应该更多的考虑提高客户对于企业提供服务以及企业的满意和忠诚度.
商业银行作为金融机构,它提供的服务产品还具有一些独特的金融服务产品特征.第一,银行产品的人为性.银行产品的人为性是指人对于银行产品的营销产生重大影响.我国目前商业银行电子化水平较低,银行营销的人为性特征更为突出.由于每个人的工作态度技术水平和责任心不同,提供的服务在质量上表现出很大的差异性,即使是同一服务人员在不同的时间、地点提供的服务也不完全一样.第二,提供金融产品的规模经济性.在银行提供各种金融产品时,提供的客户越多,越能节约成本.所以金融服务或者产品出现后,应该尽可能推向越来越多的客户,从而节约相关交易费用.
2.我国银行金融服务营销问题分析
2.1随着我国商业银行体系的建立和日益完善,商业银行之间的竞争日益激烈,为了在竞争中取的优势推出很多措施,这无疑对商业银行的业务扩展起到了积极作用,也使各家银行的服务效率、态度以及质量都上了一个台阶.但是,从具体的深层次理论和实践角度来看,以客户为中心的服务营销观念还没真正确立,如一些银行领导简单的视市场营销为日常强化管理,将营销等同于推销,不是根据客户的需求系统完整的制定市场营销政策,而是竭力将现有的业务品种推销出去,简单的层层下达指标,用强制命令的方法开展经营活动,使违章情况时有发生,从而损害了银行整体形象.
2.2金融服务新品缺乏营销推广.长期以来,银行实行的是以产品为中心的经营管理模式,网点实行的是以自我为中心的、一字排开的产品推销方式.客户的价值没有得到应有的重视.
2.3营销人员的服务态度有待提高.在调查问卷的建议栏中,银行客户抱怨最多的就是营销人员的态度问题.销售人员的态度怠慢,服务效率低,不仅仅是银行的问题,这似乎成了我国金融服务乃至其他服务行业的通病.
2.4营销渠道单一.银行的营销渠道主要还是集中在网点,习惯于等客上门和窗口服务式的营销.电子渠道未能发挥相应的作用,发展业务上主要还是依靠社会关系和感情联络等传统手段在进行,营销层次较低.
2.5不够重视企业文化和企业形象.银行在进行形象经营的过程中过分注重形式而忽视内涵建设,忽视了企业精神、员工素质、价值观念等银行形象塑造中的核心内容.
2.6金融服务业务缺少创新.银行对金融服务的研究与开发还没有形成一种自觉的行为,较少考虑自身的实际和市场地域化的差异,服务缺乏特色定位和技术含量,创新速度也滞后于客户对银行服务的实际需要.
3.完善我国银行金融服务营销的建议
为了提高我国银行的盈利能力,提高银行服务效率,使我国商业银行在国际竞争中取得胜利,银行要树立正确的金融服务理念,以竞争者和市场为导向.银行应该通过市场调研,在把握金融需求的基础上,认清企业的经营环境和营销重点,确立企业经营发展目标,针对不同的客户,采取不同的营销策略,提供不同的服务.银行要突出自己的特色、选准目标市场、在服务内容、服务渠道和服务形象等方面有针对性的、创造性的开发服务项目.
3.1采取有效方式进行新服务产品的宣传
一是按照产品的生命周期,合理设计信息传播方式,增加产品信息传播的延续性.二是注意对VIP客户的信息传播.三是充分发挥营业网点在产品信息传播中的作用,通过宣传海报等信息刊物进行传播.四是在服务信息传播中要考虑到特定的目标客户群体的需要,有针对性的传播新品信息.
3.2从改变员工心理和行为的角度出发,改善服务态度
在对柜员的服务行为进行规范和考核的基础上,提高员工服务的能力和素质,使员工具有帮助顾客的愿望,能够对顾客面临的问题给予迅速而有效的解决,使员工能够设身处地地为顾客着想并对客户给予特殊的关注.
3.3扩展营销渠道
为适应新技术发展的需要,银行需要根据客户细分来调整分销网络.例如,针对受教育程度比较高的年轻客户,推广新技术银行、家庭银行,而针对年长客户还是采取传统的分支机构的营销渠道.另外,在国际业务上,还可以采用间接分销渠道,通过国际金融机构来实现银行的国际融资、发行债券、国际结算等业务.
3.4品牌营销
银行应该建立战略性品牌 管理部门,制定品牌策略、定义品牌架构、管理品牌质量、维护品牌价值.提高员工素质,传播企业文化价值.
3.5加强产品和服务创新
大力研发技术主创型的服务和产品,例如,在电子业务方面,采用电子装置为客户服务,如自动出纳机、电子通知支付机、电脑账务处理机、电子数据交换机等.