广告传播与文化公民身份的建构

摘 要 在全球化背景下的现代公民,都面临着文化身份的危机问题,而与此同时,对文化公民身份的重新建构也是当前公民身份建构的核心拟题之一.文化公民身份建构的途径有很多,影响因子也很多,广告传播就是其中之一.因为它与文化公民身份全球化的进程,公民文化权利和义务的实现状况,公民和自由的实现程度,公民共享的公共空间及公民身份的文化认同等因素都有着直接的关联,所以当前有效建构文化公民身份绝对不能忽视广告传播的重要作用.

关 键 词 广告传播；文化公民身份；建构

中图分类号G206 文献标识码A

作为公民身份理论的开端,马歇尔的现代公民身份理论提出公民权利、政治权利和社会权利是公民身份理论的三大要素.而随着时代的发展,公民身份在当代复杂的世界环境下已经远远超越了马歇尔所设定的经典范式.马歇尔因忽视了公民身份中的文化维度而受到了很多的批判.事实上,关于文化维度问题的探讨最初起源于20世纪中后期国际移民浪潮的兴起.在维护自身文化认同的压力之下,跨国移民经受了文化多样性冲击,自我定位、文化认同等问题逐渐成为自我建构的核心问题.由大量移民团体的出现所引发的人们对于自身文化认同的关注最终促使了文化公民身份这一问题的凸显.与其他类型的公民身份相比,“文化公民身份强调公民“文化”权利的扩张,认为这才是公民身份的‘质’的发展.文化公民身份的理念集中体现在：作为共同体的成员,公民在享有和参与平等公民身份权利的同时,还必须享有维持差异的权利,这种权利的落实与文化领域高度相关.”此外,文化公民身份与国家文化特色在文化场域中的互动关系,文化多样性问题以及在政体下如何有效地建构多元文化公民身份,都成为了当前文化公民身份研究的主要范畴.

广告是一种独特的信息模式,其发展历程从作为商业社会的伴生物和商业文化的表征到如今已成为一种世界性的文化现象,它所产生的社会影响是任何人都无法忽视的.广告作为一种世界性的文化现象,以人作为传播的对象,自然就与社会学范畴的文化公民身份有着不可分割的关系.

一、广告传播与公民身份的文化延伸

从当前广告传播研究的现状来看,广告传播作为一种传播现象,被人关注更多的还是其外在的物质与制度层面的内容,而其文化本质则往往被人们所忽略.“文化是用来表达某种意义和价值观念,是对一种特殊生活方式的描述”.这种观点将文化看成意义被生产、流通、交换的社会过程的集合,它表达的意义和价值是由特定的群体、阶级、社会所建构的,并由不同的历史阶段转换而成的.而广告传播不只是按照表面逻辑运行的事实,它还是特定社会情感结构的再现,是某一历史阶段社会关系的反应,因此,我们可以将广告传播作为一种文化来考察.而这种文化将成为文化公民身份建构中的重要推助器.因为广告传播的文化视角不仅将广告的研究带人到了一个新的境界,它同时还为具有文化维度的公民身份提供了一种建构的有效途径.毫无疑问,在公民身份中,文化的维度已随着全球化和现代化的发展而越来越显示出重要的地位.文化公民身份的理论里,文化作为促进公民身份权利的重要场域,文化赋权可以使公民更富有创造性和有效性,同时使之能成功地融入国家文化的范畴中.由此可见,文化公民身份将成为未来公民身份的重要标识,它的意义与重要性时不言而喻的.

在文化公民身份的建构中,权利和义务是两个重要的实现手段.而在大众传媒勃发的今天,实现公民的文化权利和义务显然离不开广告传播的积极参与.传统假设里,文化成员资格是自发的、自然的或原生的,相对而言,这种环境里的公民文化权利和义务是比较固定而明晰的,而在现代社会,现实生活中充斥的各种广告、销售和公共关系等现代文化工业所形成的文化模仿,使得这种自发、自然、原生的文化成员资格变得动荡而复杂.与之相对应的,公民的文化权利和义务也就变得更模糊.一方面,公民文化权利的获得变得越来越具体和广泛,广告传播作为一种文化输出,其在全社会范围内对公民产生重要影响,而公民在广告传播的过程中既是客体也是主体,他不仅具有接受文化的权利,还享有参与创建文化的权利,通过广告传播,公民可以有效地修正或重置自我的文化构成,并保证个体能够最大限度地参与共同体文化.同时,广告传播本身作为一种手段,它可以将文化资本、经济资本和社会资本联系起来,对之进行协调并相互转换,这就等于提供了把经济、政治和文化领域联系起来的机会,而不同领域的相互连接将对公民身份的普遍经验方式产生重要影响.因此,文化公民身份的文化赋权在广告传播中得到了很好的阐释.另一方面,公民文化义务的承担显得越来越重要和迫切.在如今的消费市场里,虚假泛滥的广告信息,庸俗不堪的广告画面以及消费至上的广告导向等等,都迫使我们不得不更多去关注公民的文化义务.“在现实世界里,我们的公民身份在传媒界,把关注的焦点放在义务上尤为重要,因为肯定宽容的权利和表述的自由并不能使我们避免一些消极的或具体破坏性的后果”,

二、广告传播与文化公民身份的全球化

“现代社会发展的必然结果就是全球化,它是不可逆转的发展趋势.全球化是冷战结束以后,由金融业跨国企业、通讯技术和大众传媒等方面的发展所导致的全球经济走向一体的趋势和过程.”因此,经济的全球化和信息传播的全球化是其主要标志性特征,经济、文化和传播的全球化与广告有着不可否认的联系.广告传播在全球化的过程中扮演的角色是不容忽视的,它作为跨国公司开拓全球市场的主要工具,担负着文化传播的使命.

广告驱动着全球化的步伐,首先是信息的全球化,其次便是全球文化的同质化.但文化的同质化并不是所有世界公民所期盼的结果,相反,如何避免文化的同质化,尊重各种真正的多元文化联合的同时使他们与更广的自由、和公正的价值观相协调才是人们理想的愿景.显然,全球化将导致原本同质的民族文化之间出现分裂,于是,在全球化背景下的文化公民身份也越来越难以描述为我们参与民族文化再生产的能力.这时候,有学者提出我们可以依靠电子来实现文化公民身份重构的目标.“相反,我们可以把公民身份重新构想为作为公民参与进来的过程.在此,特纳讨论了互联网带来的大众教育和可能出现的电子.根据这种理解,文化公民身份的前景存在于文化化的迹象与文化等级制和文化权利剥夺的相互关系中.”也即是说,传媒及信息的生产与分配系统的革命改变了文化帝国和文化权利的传统辩论,而电子革命则带来了新的生活方式和新的思想意识.马歇尔麦克卢汉的研究指出电子媒介已经导致了文化的全球化和地球村的出现,这样,“我们不仅需要重新思考文化公民身份的特定观点,还要对理论的基本前提等进行反思,麦克汉姆的传播理论表明,我们需要把理论重新概念化,以理解全球化了的电子媒介对身份、参与和文化的影响.”电子媒介中的广告一方面可以使现代政治存在的基本问题――空间问题得到克服,另一方面可以激发公民参与文化建构的热情,从而使更具有可能性. 互联网时代的广告传播在最大限度上激发了文化公民自身参与意识.因广告传播而获得产品信息的公民形成了虚拟的共同体,不同的意见通过各种网络平台发布,达到了非中心化和推退中心化效果,在这个过程中,得到了最好的释放.因此,可以说全球化背景下的广告传播实现了公民文化的化,文化消费者不再是文化品位的被动消费者,而是具有和选择权利的自由文化公民.而这种文化的自由和无疑是文化公民身份进入全球化的必要通道.

三、广告传播与文化公民身份的公共空间

多元和电子化的公共领域的出现是对全球化做出的回应,在这样的公共空间里,现代社会公众的思想、视角和情感可以得到共享.对于公众,自我的发展和培养更具普遍批判性的有学识的公众来说,公共空间的获取是至关重要的.广告传播中大量的视觉符号打破了具有支配性的精英文化,成为符号社会中的一种重要的力量,同时文化公民身份的现代化本质上要求以大众的精神代替贵族的精神气质.因此,要享有文化公民身份,就得能够介入地方、国家和全球的公共领域,实现文化的化.文化化将消解精英文化与大众文化之间的严格的等级划分,这种消解将有损于精英文化的权威性.

“从‘真实’的文化公民身份方面来看,公共空间至少获得了相对的自主形式,因而公共空间的授予需要另外投入并维系更多殖民化的冲动.”向来被看作是大众文化重要组成部分的广告文化,在当代电子媒介的环境下这一特征显得尤为突出.广告最大限度的激发着文化公民自身参与意识,体验性和互动性的增强,文化公民在广告的体验与互动中享受广告的乐趣.但从广告传播的信息内容来看,单纯的大众文化信息并不能满足后现代文化下众多具有个性和多元化背景的公众需求,广告传播加入的精英文化正好满足了后现代公众的个性化需求,人们认为精英文化因此而落寞了,因为它历来只属于少数人的特权.而文化的化与精英文化的落寞必将导致精英文化为了维系传统文化里对大众的殖民化而付出更多的努力与冲动.但是,后现代文化场比布迪厄所说的更不稳定,更破碎,所以文化精英们要把他们的文化品位强加到整个文化资本场上去就更加困难.精英文化和大众文化在漫长的历史过程中,虽然经历过此消彼长的对立和竞争过程,但是同时也呈现出一种互相渗透与交融的过程,这就为构建多元文化空间提供了可能性.因此,广告传播所为精英文化和大众文化的融合提供了一种可能性.

此外,文化公民因多元电子化的公共领域而获得了更多的自由的公共空间,网络公民自由的在网络私人空间中秀私人的物品,吸引友人及粉丝的观看,一方面这是一种广告传播的方式,另一方面在一定程度上解构了旧有私人空间和公共空间绝对对立的格局,这样的网络广告传播方式为文化公民提供了更多共享的公共空间.四、广告传播与文化公民身份的最终走向

在当代社会,文化的多元化已呈越来越明显的趋势.而多元文化的形成必将带来文化成员资格的多样化和差异性问题.“多元化的、商业的和后现代为形式的新型文化表现可以延伸、模拟和增生现代认同,这种文化增殖引起了文化成员资格形式的多样性和差异性问题.”大量多样性和差异性的文化成员必将导致对自身文化身份的深究一一我是谁?谁和我是一个群体?“传统社会的社会地位通过一系列有限的、特定的结构（如部落、阶级和社会身份）而变得层级化,但现代社会的认同则因文化的模仿变得复杂,变得变动不居、相互转换,甚至可逆性.”后现代社会里个人的身份认同不再需要诸如阶级、地位、性别、种族或官僚管辖权等传统维度的限制.此外,他们也不受传统大众传媒形式的限制.传统媒介信息一致性和控制的垄断方法已经失效,不能在最终的分析中取得胜利.信息传播媒介的无政府主义与广告信息个性化、差异化的传播在这种分析的和规范的模式中占绝对优势.所以说,在这种背景下,广告传播和它所输出的文化为公民文化身份的认同起到了重要的辅助作用.广告在发挥它的消费示范效应的同时,也成为一种行为范型,成为个人融入集体生活的社会期待的重要来源.“在某一社会的某一时期里,都有一个固定的.消费模式’存在,事实上,几乎人人都是以此作为参照标准的.这一消费模式给大家提供了一个公认的标准,人们以此来进行幸福的自我判断和评价,这也就导致在标准之下的人们觉得不怎么快乐,而在标准之上的人们则觉得快乐些.纵观历史,这种标准往往随着整体消费水平的上升而提高,虽说这两者的增长程度并非完全一样.”广告使大众明白了怎样做才算是合乎群体的规范,并在情境再现时模仿广告行为.也就是说,消费者在依广告消费产品的同时也接受了它所宣扬的行为观念.

广告不仅左右着公民的心理期待,也在很大程度上影响着公民的文化认同.文化公民在获得和自由独立的同时,全球化极易使他们沦为丧失生存根基的无家可归的漂泊者,文化的寻根成为现代人类最基本的生存意识和生存方式全球化下电子虚拟社区、电子商务等现代高科技带来了崭新的人与人的沟通方式,使文化公民在虚拟的空间上更近了,在真实的物理空间上却成为了孤独的生存者,并使人和自然产生了隔离,促使文化公民开始寻求新的认同对象.在此背景下,广告催生的“消费模式”往往成为文化公民新的认同对象.

由此可见,广告传播在文化公民身份的建构过程中有着重要的推动作用,它不仅引导着公民身份的文化延伸,加速了文化公民身份的全球化进程,还为文化公民提供了共享的公共空间,并在很大程度上左右着公民身份的文化认同.在信息化和全球化的现代社会,文化公民身份的建构绝对不能忽视广告传播的影响.