本站原创随着各大国际知名汽车品牌纷纷角逐中国市场,车型数量剧增,同一级别的产品呈现相对饱和的状态,不同的品牌区分已变得十分重要,消费者开始利用“品牌”作为选择产品的工具.在这样的条件下,合资企业在中国市场的进一步发展,将主要面临汽车品牌在中国市场的适应和调整问题.
中国的合资企业,秉承国际汽车品牌的历史基础,无论是价值、文化以及人文关怀,其汽车品牌已经具有了自己独到的理念.但是,面对中国如此巨大而复杂的市场,并非品牌包含的所有内容都能让中国消费者接受,如何将国外品牌蕴涵的丰富内涵通过有效营销,传达给中国消费者?
品牌内涵的有效市场转化
举例来说,激光焊接作为汽车制造先进技术,其科技含量理应会成为吸引消费者的卖点,但中国消费者,对于高水准的汽车制造技术理解远远少于生产高度发达国家的消费者,因此,众多中国消费者无法真正意识到专业的先进技术带给自己的利益究竟在哪里.
再如,F.I.R.S.T(全面道路安全技术)、TPMS(汽车轮胎压力监视系统)、OBD(车载自动诊断系统)等等,国外汽车企业的先进技术在中国市场,都被转化为简单的字母缩写,而这些技术和模式的了解范围,仅仅限于业界的专业人士,普通的中国消费者是无法通过简单的字母缩写来领会企业品牌和产品品牌的技术价值.
合资企业在中国进行品牌传播时,应该了解中国的用户特征是什么,对中国用户的价值观、文化观等进行深入考察,尤其是区分不同的消费人群,从而有效选择品牌内涵中能让中国消费者接受并理解的对价元素进行宣传,进行清晰的利益概念阐释,在中国消费群中引起共鸣.
销售网络品牌传播专业水准的提升
新研究结果表明,在汽车企业的销售网络体系中,70％左右的销售人员不会开车,对汽车品牌和企业品牌缺乏相关了解,在销售过程中,销售人员很难有上佳的专业表现,也很难准确诠释企业品牌、产品品牌的独特魅力.
这种情况的存在,不仅让企业背负着巨大的风险,对品牌的传播也是极其不利的.因为,销售人员很难根据消费者的需求和企业及产品的自身特点提供相应的销售服务,品牌的生命和信誉在销售过程中很大程度掌握在销售人员手里,一旦给消费者造成不良感觉,品牌的传播活动将会受到挫折.
因此,品牌的提升,不仅仅是停留在产品技术参数的提升上,还需通过多种渠道对消费者进行传播,其中经销商渠道起着十分直接和形象的传播功能.企业需要长期加强经销商和经销人员培训来完善自己的销售网络,通过具有专业精神的销售网络来提升品牌.
多品牌体系的协调发展
1999年至2003年是中国轿车市场的车型时代.根据新的统计,在这5年间,年新增车型由6款上升为近70款.这一阶段,厂商竞争的实质是车型类别的较量,通过不同规格和类别的车型抢占市场.但是这也造成了同一级别产品很多且相近,同质现象严重,消费者对同一级别产品的区分感到困难,消费者在购车过程中,从缺乏选择到选择过度,处于难以选择的尴尬境地.
目前,中国部分汽车企业自觉或不自觉地通过多品牌战略覆盖市场并进行竞争,利用不同品牌针对不同的细分市场,以满足不同目标消费者的价值需要,获得更广的市场覆盖率.但新研究表明,超过70%的用户为首次购车,消费者还处在成熟前的混乱阶段.对企业品牌、产品的母品牌和子品牌产生混淆,不能区分先进或过时的技术,不知道哪些装备是自己必需的；不懂得不同企业各自定位和技术特点,以及不熟悉不同企业各自产品的优势等.
因此,企业在采用多品牌发展战略的时候,需要协调好母品牌和子品牌、子品牌和子品牌之间的关系,在推出新品牌的同时,需要花费更多的时间和精力告诉消费者谁是企业嫡系的“将门虎子”,谁又是企业的“新起之秀”,它们之间的关系又是什么,让消费者真正明白企业品牌之间的“血缘”和“家谱”,使企业的多品牌体系协调统一地发展.
需打破成功产品品牌的限制
中国的消费者,目前在对企业品牌的认知层面上,普遍存在一个误区.当企业推出一款品牌,并在市场上赢得不错销量之后,消费者对企业品牌的认知将会固定在这一级别的具体品牌层面上.
举例来说,当某合资企业面向中国市场成功地推出一款小型车品牌之后,消费者将该企业品牌不自觉地定位于小型车水准上,使企业推出中型车步入高一级市场时却陷入一定的困境.
因此,从这一意义来说,当企业某级别品牌在市场上获得成功后,并非对企业百分之百的有利,要想突破前一产品品牌对消费者认知的限制,拥有多个级别产品的企业在进行市场规划时,则需要全面考虑,制定周全的宣传推广方案,避免因为中低端产品在市场的成功导致发生企业品牌错位问题,影响企业在高一级市场的进入和发展.
同一原产地不同品牌需形成各自忠诚度
从1984年至今,国际轿车品牌通过合资形式落户中国,从低端、中端、中高端到豪华、超豪华,品牌日益丰富.
根据新对2002年-2004年中国主要派系厂商市场份额变化的研究表明：德系品牌从2002年占据国产乘用车市场近40%的份额下降到04年的26.4%,但目前其市场占有率仍位列第一.日系品牌由16.3%的市场份额迅速上升至25.3%,目前位列第二.中国自主品牌企业由24.1%下降至22.4%,位列第三.美系则是稳扎稳打,由9.6%上升到12.8%,韩系品牌表现抢眼,尤其是韩系北京现代和东风悦达起亚各自在小型和紧凑型轿车市场上突飞猛进,所占市场份额也由1.8%上升到8.5%.法系品牌则面对“孤军奋战”的局面,市场份额略有下降,目前处于战略调整阶段.
但是,当各个不同国别的品牌在中国市场进行激烈竞争时,中国消费者依然面临着困惑：同一国别下的不同品牌的区别和特征究竟是什么?以日系车为例,企业品牌包括丰田、日产、本田和马自达,作为同一原产地的不同品牌,多数中国消费者除了知道它们同属日系品牌,对企业和产品各自的特点了解相对较少.
因此,对于不同国别的企业来说,在与其它国别车进行市场竞争之时,还需要在中国消费群中进行有效的品牌区分和品牌告知,不仅能让中国消费者喜欢自己产品的国别,还能让中国消费者有针对性地选择同一国别下的不同品牌,有利于形成同一国别下的不同品牌的忠诚度.
中国消费者开始利用“品牌”工具
目前,中国消费者的购车模式已经发生了相应变化,并开始利用“品牌”作为选择产品的工具.
由于过去可以选择的车型相对较少,消费者的思维模式是：首先从车型入手,将不同车型的配置和价位进行比较,并且从中选择自己满意的一款车型.
随着近年来车型的极大丰富,消费者已经很难对目前市场上的车型进行有效选择,新的思维模式开始出现：首先选定3-5个比较喜爱、信任、与自己个性相符的品牌,再从这些品牌中挑选出相应的车型.然后消费者对车型& #30340;款式、配置和价位等进行比较,选定自己所要购买的轿车.这种思维模式的重大转变在于,消费者的购买过程由“产品备选名单”转为“品牌备选名单”,再到“车型备选名单”.
根据2004年新的研究显示,这种思维模式在消费者中已经占到了23%的比例,且这一比例正在逐步上升.这一现象在中型车和中大型车中的比例更高.
由于品牌将成为消费者选择购买产品的重要“门槛”和筛选工具,因此汽车生产厂商需要有效地管理和发展自己的品牌.
(本文作者系新市场研究咨询有限公司总裁)